تعرض الشباب الجامعي السعودي لإعلانات مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي و علاقته بمستويات استجابتهم الشرائية : دراسة مسحية

الملخص AR

تهدف الدراسة إلى التعرف على أهم أبعاد و دوافع تعرض و متابعة الشباب الجامعي السعودي لإعلانات المؤثرين في وسائل التواصل الاجتماعي و الكشف عن أبعاد المصداقية لهؤلاء المؤثرين لدى متابعيهم و مدى إدراك المبحوثين للتطابق والتوافق بين شخصية المؤثر و شخصية العلامة التجارية التي يعلن عنها و محاولة تحديد طبيعة العلاقة بين أبعاد هذا التعرض و مستويات الاستجابة الشرائية لدى المبحوثين.

) و ذلك من خلال إجراء دراسة مسحية على عينة من الشباب (ذكورا و إناثا) من طلاب جامعة الملك سعود بمدينة الرياض بالمملكة العربية السعودية.

ومن أهم النتائج التي توصلت إليها الدراسة: 1- كشفت الدراسة أن الغالبية العظمى من المبحوثين عينة الدراسة يتعرضون و بكثافة عالية لوسائل التواصل الاجتماعي حيث يستخدمونها بشكل دائم (83.6% ) و كذلك نسبة كبيرة يستخدمون هذه الوسائل يوميا بنسبة (69% ) كما أنهم يفضلون أيام الإجازات للتعرض لوسائل التواصل الاجتماعي وهي أيام الجمعة بنسبة (24.4% ) ثم الخميس بنسبة (23.5% ) و يوم السبت بنسبة (19.4% ).2- و عن أكثر الوسائل الاجتماعية تفضيلا لدى الشباب السعودي للبحث عن معلومات عن العلامات التجارية فقد أظهرت الدراسة أن (سناب شات) جاء في الترتيب الأول وفي الترتيب الثاني (الإنستاجرام) وفي الترتيب الثالث (تويتر) و أخيرا (اليوتيوب).3- أوضحت الدراسة مدى حرص الشباب الجامعي السعودي على متابعة إعلانات المؤثرين من خلال وسائل التواصل الاجتماعي حيث بلغت نسبة من يتابعونها بشكل دائم (74.6% ).

و تؤكد على كثافة تعرض الأفراد عينة الدراسة لإعلانات المؤثرين من خلال وسائل التواصل الاجتماعي.4- أظهرت الدراسة أن إعلانات الملابس و الأزياء قد جاءت متقدمة وفي الترتيب الأول لقائمة المنتجات و الخدمات المفضل متابعتها لدى الأفراد عينة الدراسة ثم إعلانات الأغذية و المأكولات في حين لم يوافق المبحوثون على تفضيل إعلانات السجائر و المنشطات الجنسية و هو ما يشير إلى وجود وعي لدى الشباب عينة الدراسة بالمخاطر الصحية التي من الممكن أن تنجم عن التدخين و تعاطي المنشطات الجنسية.5- تؤكد الدراسة على أن مصداقية المؤثر تلعب دورا بالغ الأهمية في دافعية المبحوثين للتعرض لإعلانات مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي وجاء بعد الثقة في الترتيب الأول بالنسبة لأبعاد قياس المصداقية ثم جاء بعد الجاذبية في الترتيب الثاني و أخيرا بعد الخبرة.

و أكدت هذه النتائج على أنمصداقية المؤثرين أثرت بشكل كبير على الموقف تجاه الإعلان.6- كشفت الدراسة أن نسبة كبيرة من الأفراد عينة الدراسة يدركون بشكل متوسط للتوافق بين شخصية المؤثرين في وسائل التواصل الاجتماعي و العلامات التجارية للمنتجات و الخدمات التي يعلنون عنها حيث بلغت نسبتهم (61.6% ).

و تؤكد العديد من الدراسات على أن إدراك هذا التوافق سوف يزيد من تذكر الإعلان ويساهم في ترسيخ صورة العلامة التجارية و خصائصها في أذهان المتابعين و مستوى الاستجابة الشرائية لديهم.7- توصلت الدراسة إلى أن الاتجاه العام لاتجاهات الشباب عينة الدراسة نحو السمات المدركة للعلامات التجارية المعلن عنها من قبل المؤثرين في وسائل التواصل الاجتماعي قد جاء بدرجة متوسطة(محايد)في حين كان لديهم اتجاهات إيجابية نحو استخدام المؤثرين في إعلاناتهم كوبونات و خصومات هائلة على أسعار المنتجات و الخدمات و تؤكد هذه النتائج أهمية كوبونات الخصم و تخفيض أسعار المنتجات و الخدمات مقارنة بالأسعار في الأسواق التقليدية كمثيرات تدفع المستخدمين لمتابعة إعلانات المؤثرين في وسائل التواصل الاجتماعي.8- كشفت الدراسة أن عناصر تصميم المحتوى الإعلاني لمؤثري وسائل التواصل الاجتماعي قد حظيت بدرجة أهمية عالية لدى الشباب عينة الدراسة مما يؤكد دورها كبعد و دافع مهم في التأثير على تعرض الشباب لإعلانات المؤثرين وقد جاء في ذه العناصر استخدام الفيديوهات الصور بساطة التصميم استخدام الألوان استخدام الموسيقى و الأغاني و المؤثرات الصوتية و أخيرا اللغة المستخدمة في تقديم المحتوى.9- بينت الدراسة أن الشباب الجامعي السعودي عينة الدراسة لديه اتجاهات متوسطة(محايدة) أقرب إلى الإيجابية نحو الإعلانات التي يقدمها المؤثرون في وسائل التواصل الاجتماعي.

و تؤكد النتائج ان استخدام المؤثرين في الإعلان عن العلامات التجارية للمنتجات و الخدمات فكرة ووسيلة فعالة للتسوق و الشراء من خلال وسائل التواصل الاجتماعي.10- أثبتت الدراسة صحة الفرض الأول بشكل كلي إلى حد ما حيث توجد فروق ذات دلالة معنوية بين الخصائص الديموغرافية للشباب الجامعي السعودي عينة الدراسة (النوع-المستوى الدراسي-الحالة الاجتماعية-العمر – التخصص -الدخل) و أبعاد تعرض المبحوثين لإعلانات مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي.11- كما أثبتت الدراسة صحة الفرض الثاني كليا حيث توجد فروق ذات دلالة معنوية بين الخصائص الديموغرافية للشباب الجامعي السعودي عينة الدراسة (النوع-المستوى الدراسي-الحالة الاجتماعية-العمر – التخصص -الدخل) و مستويات الاستجابة السلوكية لديهم.