علاقة التعرض لفقرات المطاعم في البرامج الحوارية بالنية الشرائية للجمهور في إطار نظرية السلوك المخطط

الملخص AR

يمثل تقديم فقرات عن المطاعم في البرامج الحوارية تجديدا في كل من محتوى البرامج الحوارية و أساليب التسويق للمطاعم وفي نمط و دوافع تعرض الجماهير لتلك البرامج لذا تهدف هذه الدراسة إلى كشف طبيعة العلاقة بين التعرض لفقرات المطاعم في البرامج الحوارية بالنية الشرائية للجمهور و التعرف على العوامل المؤثرة في النية الشرائية و السلوك الشرائي و الاتجاه نحو هذه الفقرات من خلال توصيف محتوى فقرات المطاعم في عدد من البرامج الحوارية و الدراسة الميدانية لعينة من مشاهدي تلك الفقرات و ذلك باستخدام نظرية السلوك المخطط.

وقد توصلت الدراسة لعدة نتائج من أهمها: 1- يظهر توصيف فقرات المطاعم في البرامج الحوارية تنوع أهداف و محتوى و شكل تلك الفقرات فبينما يقدم بعضها لأهداف تسويقية تسعى للترويج للعلامة التجارية للمطاعم و التعريف بأماكنها و ما تقدمه تدمج برامج أخرى الأهداف التسويقية بأهداف ثقافية فيربط بين المطاعم و الهوية الوطنية أو المحلية لمحافظات بعينها.2- تشير النتائج إلى أن غالبية المبحوثين يتعرضون"أحيانا" لفقرات المطاعم في البرامج الحوارية يليهم بنسبة متقاربة التعرض"قليلا" يأتي التعرض بصفة دائمة في المرتبة الأخيرة.3- تفوقت دوافع تعرض المبحوثين النفعية لفقرات المطاعم في البرامج الحوارية على الدوافع الطقوسية وجاء في لدوافع النفعية "معرفة معلومات عن المطاعم" بينما جاءت "التسلية و الترفيه" في مقدمة الدوافع الطقوسية و تشير نتائج اختبار العلاقة بين دوافع التعرض و النية الشرائية إلى وجود ارتباط دال بينهما.4- تأتي أساليب الاتصال غير اللفظي في مقدمة عناصر جذب المبحوثين لفقرات البرامج متمثلة في اللقطات التي تركز على الطعام و تفتح الشهية و استخدام الفكاهة و الضحك و التعبيرات الجسدية لمقدم البرنامج و الضيوف و ردود أفعالهم نتيجة تذوق أكلات المطعم.5- تمثل جودة الخدمة بالمطاعم أول عوامل الفائدة المدركة للمطاعم ي البرامج الحوارية و المتمثلة في الاهتمام "بالنظافة" يليها "سرعة الخدمة و أسلوب التعامل مع العملاء" تليها العوامل المرتبطة بالسعر لا سيما "ملاءمة السعر" مع ما يقدمه المطعم ثم تأتي عوامل البيئة المادية ثم عوامل جودة الطعام وفي مقدمتها "استخدام مكونات عالية الجودة".6- يظهر مقياس اتجاهات المبحوثين من فقرات المطاعم في البرامج الحوارية أن غالبية المبحوثين لديهم اتجاهات محايدة تجاه فقرات المطاعم في البرامج الحوارية تليها الاتجاهات الإيجابية ثم الاتجاهات السلبية و تأتي غلبة الاتجاهات المحايدة من إدراك المبحوثين لكون تلك الفقرات دعائية غرضها الربح.7- تظهر النتائج أن حوالي نصف العينة(54.2% ) قاموا بالسلوك الشرائي بتجربة أحد المطاعم بناء على مشاهدتها في فقرات المطاعم بالبرامج الحوارية وجاء تقييم حوالي نصفهم (53.5% ) مطابقا للمعروض بالبرنامج بينما جاء في المرتبة الثانية (42% ) من أبدوا عدم رضاهم عن تجربة المطاعم التي شاهدوها بالبرامج.8- كما تشير نتائج اختبار العلاقة بين الفئة العمرية للمبحوثين و كل من النية الشرائية و الاتجاه إلى أنه كلما زاد عمر المبحوث زادت إيجابية اتجاهه نحو فقرات المطاعم في البرامج الحوارية و زادت النية الشرائية للمطاعم.