قيمة العلامة كمتغير وسيط في العلاقة بين الرعاية الرياضية و تأثيرها على النية للسلوك الشرائي : دراسة حالة We و النادي الأهلي

الملخص AR

يسعى هذا البحث للتعرف على نوع و قوة العلاقة بين الرعاية الرياضية و النية للسلوك و ذلك من خلال توسيط قيمة العلامة و ذلك بالتطبيق على شركة الاتصالات المصرية صاحبة علامة We و النادي الأهلي حيث هدفت الدراسة إلى التعرف على ما اذا كان هناك علاقة بين الرعاية الرياضية و قيمة العلامة التجارية كذلك مدى وجود علاقة بين الرعاية الرياضية و دعم السلوك الشرائى لمنتجات المنظمة الراعية بالإضافة إلى دراسة تأثير قيمة العلامة كمتغير وسيط على العلاقة بين الرعاية الرياضية و النية للسلوك وقد أظهرت النتائج وجود علاقة بين الرعاية الرياضية و بين قيمة العلامة كذلك أيضا كان هناك علاقة بين الرعاية الرياضية و بين نية شراء منتجات الشركة الراعية للحدث كما أظهرت النتائج وجود تأثير جزئي لقيمة العلامة التجارية كمتغير وسيط على العلاقة بين الرعاية الرياضية -خاصة بعد التوافق مع الحدث- و النية للسلوك.

وتوصل الباحثان إلى مجموعة من التوصيات التي تساعد في تحديد معايير اختيار المنظمات لـ (الأنشطة – الأحداث – الكيانات) الرياضية التي تقوم برعايتها و زيادة فاعلية تأثير الرعاية الرياضية على قيمة العلامة التجارية للمنظمة و دعم السلوك الشرائى لمنتجات المنظمات الراعية.