دور الحملات الإعلانية التليفزيونية في إقناع الشباب المصري بفكر العمل الحر : دراسة حالة حملة جهاز تنمية المشروعات المتوسطة و الصغيرة

الملخص AR

سعت الدراسة إلى الإجابة على التساؤلات التالية: ما مدى تعرض الشباب المصري لإعلانات جهاز تنمية المشروعات المتوسطة و الصغيرة في التليفزيون و ما دور الحملات الإعلانية التليفزيونية في اقناع الشباب بثقافة العمل الحر.

و قسمت أهداف الدراسة إلى الدراسة التحليلية إلى تحقيق هدف رئيس يتمثل في رصد مدى الاستفادة من الإمكانيات الفنية و الإبداعية في الإعلان لتقديم رسائل إعلانية في شكل مناسب يضمن تحقيق التأثيرات السلوكية المستهدفة منهاأما أهداف الدراسة الميدانية فسعت إلى رصد أنواع الاستمالات التي تجذب انتباه الجمهور عينة الدراسة للإعلانات عن جهاز تنمية المشروعات الصغيرة.

بالإضافة إلى نموذج (Angela Sanguinetti، et al، 2018) الذى إطارا أكثر ملاءمة من نموذج روجرز( انتشار المبتكرات) لفهم عملية اتخاذ القرار بين الأفراد لفكرة أو خدمة جديدة و يطلق على هذا الإطار عملية اتخاذ القرار بشأن تبني المبتكرات.

و يقوم هذا النموذج على نشر الأفكار الجديدة التي تهدف إلي تغيير السلوك و تعديل التفكير في بعض الأمور و الجوانب المجتمعية لتحقيق النفع و الصالح العام حيث تهدف الحملات الإعلانية التليفزيونية بإقناع الشباب بفكر العمل الحر و عدم انتظار الوظيفة الحكومية و ذلك من خلال التعامل مع جهاز تنمية المشروعات الصغيرة و المتناهية الصغر الذي يقدم تسهيلات للشباب للقيام بالمشاريع المتوسطة و الصغيرة و تطويرها مما يعود بالنفع عليه و على المجتمع وهى بذلك تسعى إلى التغيير الايجابي لسلوكيات الأفراد في المجتمع و الاتجاه نحو العمل الحر و عدم انتظار العمل الحكومي مما يسهم في تحقيق التنمية المستدامة للدولة.

و اعتمدت الدراسة على توظيف منهج المسح الإعلامى بإعتباره من أنسب المناهج العلمية ملائمة للدراسة في استقصاء آراء عينة من الشباب المصري لمعرفة دور الحملات الإعلانية التليفزيونية في التأثير على قرارات و سلوك الشباب نحو فكر العمل الحر كما اعتمدت الدراسة على منهج دراسة الحالة و هذا النوع من المناهج يركز على وصف و فهم و التنبؤ و التحكم بالظاهرة(الحالة) المدروسة و يتم دراسة الحالة في الدراسة الحالية لمعرفة دور الإعلانات التليفزيونية لجهاز تنمية المشروعات المتوسطة و الصغيرة في التأثير في سلوكيات الشباب و اقناعه بفكر العمل الحر و يمكن في اطار دراسة الحالة استخدام مجموعة من الأدوات لجمع البيانات بشكل كمي و كيفي وتم استخدام هذا المنهج كونه يسمح بدراسة العديد من الأساليب البحثية مثل المقابلات و تحليل الوثائق و المطبوعات و الملاحظة.

و قسمت عينة الدراسة إلى عينة الدراسة الميدانية: تم اختيار عينة متاحة لمجتمع الدراسة بحيث تلبى احتياجات الدراسة و تخدم أهدافها و تختبر فرضياتها و تجيب عن أسئلتها لذا فقد اختارت الباحثة عينة بلغ قوامها نحو(400) مفردة من الشباب المصري من( ريف و حضر) محافظة الدقهلية- للقيام بدراساتها و تحليلها.

و يرجع اختيار محافظة الدقهلية نظرا لأن الجهاز له ثلاث فروع في المحافظة.

و عينة الدراسة التحليلية: قامت الباحثة باستخدام أسلوب الحصر الشامل لتحليل إعلانات جهاز المشروعات المتوسطة و الصغيرة و المتناهية الصغر الخاصة في التليفزيون وتم الحصول على الإعلانات التليفزيونية من على اليوتيوب و من على موقع الجهاز الالكتروني و ذلك لسهولة تسجيلها و الحصول عليها و حصر جميع الإعلانات التي تم بثها في جميع القنوات التليفزيونية و ذلك خلال فترة الدراسة أي خلال الدورة الإذاعية من ١أكتوبر 2018 م إلى ١ يناير 2019 م.

و تلخصت نتائج الدراسة فى: - ارتفاع معدلات التعامل مع جهاز تنمية المشروعات المتوسطة و الصغيرة و المتناهية الصغر حيث جاءت الاجابة "بنعم" بنسبة 58.2% بينما جاءت الإجابة "بلا" بنسبة 41.8% .

و هذا يدل على الدور الفعال للإعلانات في تشكيل اتجاه المبحوثين نحو الخدمة حيث جاءت معدلات معرفة المبحوثين بالجهاز من خلال الإعلانات التليفزيونية في الترتيب الأول بنسبة 44.3% يليها رشحه لي بعض الأهل و الأصدقاء الذين يتعاملون مع الجهاز بنسبة 44.3% .

و يمكن تفسير ذلك لأن الحملة تم تكثيف عرضها بالتلفزيون بشكل أكبر من الوسائل الإعلانية الأخرى بناء على المقابلة المتعمقة مع مسئولي التسويق بالجهاز كما تنوعت الأنشطة الترويجية للجهاز ما بين مؤتمرات و ندوات و أنشطة تسويقية.

- جاء معدل التعامل مع الجهاز لأقل من سنة في الترتيب الأول يليه من سنة لأقل من 3 سنوات يليه من 3 سنوات لأقل من 5 سنوات يليه من 5 سنوات لأقل من 10 سنوات ثم جاء في المرتبة الأخيرة من 10 سنوات فأكثر.

و يمكن تفسير ذلك بارتفاع معدل التعامل في السنوات الأخيرة مع بداية الإعلان عن الجهاز في وسائل الإعلام المختلفة وبداية معرفة الجمهور بالجهاز و الخدمات التي يقدمها و ذلك يبين أهمية الإعلان في تشكيل معارف و اتجاهات الشباب نحو الخدمات المختلفة.

و تتفق هذه النتيجة مع دراسة (محمد علي عبد العظيم2017) التي وجدت تزايد ادراك مسئولي مستشفي السرطان في مصر على أهمية الحملات الإعلانية التليفزيونية كوسيلة في تحقيق أهدافها.

- جاءت معدلات الاستفادة بنسبة كبيرة في الترتيب الأول تليها الاستفادة بنسبة متوسطة ثم بنسبة قليلة.

و هذا مؤشر على ارتفاع معدلات الاستفادة من خدمات الجهاز لدى أفراد العينة و يدل أيضا على مصداقية وجدية الجهاز في تقديم الخدمات المختلفة لدى المبحوثين و هذا ما أكدت عليه الدراسة التحليلية حيث أن الشخصيات الاستشهادية التي قدمت تجاربها مع الجهاز أكدت على الاستفادة الكبيرة من الجهاز.

- احتلت الدورات التدريبة المرتبة الأولى في أوجه الاستفادة من خدمات الجهاز يليها الإقراض تليها دراسات الجدوى يليها خدمات تسويقية ثم اعفاء ضريبي للأنشطة الجديدة يليها منح تراخيص للمحلات ثم جاءت في المرتبة الأخيرة الفائدة البسيطة المتنافصةوتتفق هذه النتيجة مع الدراسة التحليلية حيث أكدت الشخصيات الاستشهادية أنها اثناء تعاملها مع الجهاز فإنهم يتدربون على كيفية تنفيذ و إدارة مشروع كما اتفقت مع المقابلة مع أحد المسئولين بالجهاز حيث أكد بأنهم يقومون بتدريب العميل على كيفية بدء و تنفيذ مشروع من خلال دورة SIYB (START YOUR BUSINESS ) و تدريبهم على كيفية تفادي المخاطر ثم بعد ذلك يقومون بتمويله بالأموال و المعدات اللازمة للمشروع.

- جاءت معدلات متابعة المبحوثين للحملات الإعلانية التليفزيونية (بانتظام) في الترتيب الأول يليها المتابعة (أحيانا) ثم المتابعة (نادرا ) و هذا مؤشر على ارتفاع نسبة المتابعة للحملات الإعلانية التليفزيونية المهتمة بفكر العمل الحر.

- جاءت أاسباب متابعة الحملات الإعلانية المهتمة بفكر العمل الحر في الترتيب الأول عبارة " تعتبر الإعلانات مصدرا مهما للتعرف على الخدمات المقترحة" يليها "أتابع الإعلانات للتعرف على أهداف و اتجاهات المؤسسة لخدمة" يليه "تقدم الإعلانات حلولا لبعض مشاكل الشباب" بينما جاءت عبارة "أتابع الإعلانات بدافع الفضول" في الترتيب الأخير.

و هذا يدل على أهمية هذه الإعلانات بالنسبة للمبحوثين و التي تناسب اهتماماتهم كما أن الدوافع النفعية تفوقت عن الدوافع الطقوسية في أسباب المتابعةوتتفق هذه النتيجة مع الدراسة التحليلية التي اهتمت بتقديم معلومات للجمهور بنسبة 100% في جميع إعلاناتها لتعريف الجمهور بخدماتها و اهتمت بتوفير فرص عمل للشباب من خلال تمويل و تنمية المشاريع المختلفة.

- جاءت أاسباب عدم متابعة الحملات الإعلانية المهتمة بفكر العمل الحر في الترتيب الأول عبارة "لا أهتم بمتابعة الحملات الإعلانية بشكل عام" يليها "توقيت العرض غير مناسب بالنسبة لي" يليها "المحتوى يتسم بالملل" بينما جاءت "عبارة الرسالة الإعلانية تتسم بعدم الوضوح و الغموض" في الترتيب الأخير و لهذا يجب على المعلنين مراعاة التوقيت المناسب لعرض الإعلانات وتوضيح و شرح الرسالة الإعلانية بيحث يسهل فهمها و التنوع في استخدام الاستمالات الإعلانية لجذب الاهتمام بالإعلان.

و تتفق هذه النتيجة مع دراسة (شيماء محمد عبد الرحيم2018) التي توصلت الى قلة اقبال الجمهور على متابعة الحملات الإعلانية التليفزيونية بسبب أن الأوقات التي تعرض فيها الإعلانات غير منتظمة وقلة عرضها بصورة مكثفة.

- جاءت أهم القنوات التليفزيونية التي تابع من خلالها المبحوثن الإعلانات الخاصة بفكر العمل الحر قناة الحياة في المركز الأول يليها قناة اكسترا نيوز يليها قناة الفضائية المصرية بينما جاءت قناة Ten في المركز الأخير.

و تتفق هذه النتيجة مع دراسة (عدلي مرزوق 2017)⁽⁵⁰⁾ التي توصلت إلى ارتفاع نسبة مشاهدة المبحوثين للإعلانات بقناة الحياة الفضائية.

- جاءت أهم العوامل التي جذبت انتباه المبحوثين للإعلان في الترتيب الأول " الصور و الفيديو التي توضح للجمهور كيفية استخدام الخدمة جذبتني للإعلان" يليها "أفضل الإعلان الذي يستخدم أكثر من أسلوب في عرض الخدمة" يليها " استخدام الحوار في الإعلان يجذبني للمتابعة" بينما جاء "الشعار المستخدم يحث على التعامل مع الخدمة الفي الترتيب الأخير.

حيث أن الشعار يساعد الجمهور في تذكر اسم الشركة و الغرض من وجودها و ترى الباحثه أن هذه العوامل مجتمعة في الإعلانات ساعدت على نجاح الإعلانات و تحقيقها لنسبة المشاهدة المرتفعة.

و تتفق هذه النتيجة مع الدراسة التحليلية التي توصلت إلى أن الإعلانات استخدمت أكثر من أسلوب في تقديم الإعلان حيث تنوعت ما بين استخدام الأغنية و التعليق و الموسيقى و الحوار و الحديث المباشر.

- جاء موقف المبحوثين من تأثير الحملة الإعلانية المهتمة بفكر العمل الحر على السلوك الفعلي لدى الشباب عبارة " ذكر فوائد الخدمة أثار اهتمامي بالإعلان" في الترتيب الأول يليها عبارة " شرح خصائص الخدمة و عرض أفكار لمشاريع ناجحة أقنعتني بالتعامل مع الجهاز" يليها عبارة " قيام عميل بذكر تجربته الناجحة مع الجهاز و رضاءه عنها يجعلني أقتنع بالتعامل مع الجهاز" بينما جاءت العبارات "اعتمدت على نفسي و كبر مشروعي من خلال التسهيلات المقدمة من الخدمة" و "استطعت من حل مشاكلي و أصبح لي دخل بدل من انتظار العمل الحكومي" في المراحل الأخيرة.

و يمكن تفسير ذلك في ضوء مراحل تبني الشباب لفكر العمل الحر بداية من الادراك والوعي بالخدمة و فوائدها و مرورا بالاقتناع بالخدمة بناء على المعلومات المقدمة في الإعلان ثم تأتي مرحلة القرار و تبني الفكرة ثم أخر مرحلة التأكيد.

و نلاحظ أن الجمهور يفضل الأسباب المنطقية أكثر من العاطفية في اقناعة بالخدمة و تبني الفكرة وربما يرجع ذلك لطبيعة الخدمة المعلنة.

و نلاحظ من نتائج الدراسة التحليلية إلى أن الحملة اعتمدت بشكل كبير في عرض أدلة و أرقام و احصائيات ومزايا و خصائص الخدمة و استشهدت بشخصيات اعتمدت على التمويل من الجهاز و بدأت في تنفيذ مشاريعهم و مدى فخرهم و سعادتهم بتحقيق طموحاتهم من هذه المشاريع.

- جاء موقف المبحوثين من مجموعة العبارات التي تعكس تقييمهم للحملات الإعلانية التليفزيونية المهتمة بفكر العمل الحر حيث حازت العبارات الايجابية على أعلى النسب حيث جاءت عبارة " توضح الإعلانات التليفزيونية المهتمة بفكر العمل الحر المنافع المختلفة لاستخدام الخدمة" في الترتيب الأول يليها عبارة " تتسم الإعلانات بالصدق و نقل الحقائق" يليها عبارة " الإعلان يقودني إلى التعامل الفوري مع الجهاز" بينما حازت العبارات السلبية على أقل النسب حيث جاءت العبارات "تبالغ الإعلانات فيما تقدمه من معلومات عن مزايا الخدمة" و " الإعلانات تحتوي على كثير من وسائل الغش و الخداع" في الترتيب الأخير.

و هذا يدل على الاتجاه الايجابي نحو الحملات الإعلانية المهتمة بفكر العمل الحر من وجهة نظر المبحوثين.