فاعلية عناصر المزيج الترويجي في تحقيق رضا العملاء بشركات خدمات الاتصالات المتنقلة بالمملكة العربية السعودية

الملخص AR

يتطلب تسويق خدمة الاتصالات المتنقلة إقامة اتصالات تسويقية فعالة بيـن الشركة لخدمة و عملائها و لذلك فإن النشاط التـرويجي الذي تقوم به الشركة يمكنها من القيام بالاتصال بعملائها المرتقبيـن باستخدام مجموعة من الأدوات بطريقة فعالة لخلق الوعي لديهم و تحقيق أهدافها التسويقية.

ويعد رضا المستهلك أمر بالغ الأهمية و خاصا في قطاع الخدمات لذلك هناك حاجة ماسة لتقييم فاعلية عناصر المزيج التـرويجي و تأثيـرها على رضا العملاء حتى يتمكن القائميـن على التسويق في شركات خدمات الاتصالات المتنقلة من تطويـر استـراتيجياتها التسويقية لتحقيق أقصى قدر من رضا العملاء و من ثم ربحية الشركة.

و بالتالي يحاول هذا البحث الإجابة على التساؤل الرئيس و هو: هل تتميـز الأدوات التـرويجية التي تستخدمها شركات خدمات الاتصالات المتنقلة بالمملكة العربية السعودية بالفاعلية التي تحقق المستوى المطلوب من رضا العملاء
وتتمثل أهمية هذا البحث في دراسة فاعلية عناصر المزيج التـرويجي في تحقيق رضا العملاء بشركات خدمات الاتصالات المتنقلة في المملكة و بيان أكثـر العناصر تأثيـرا في تحقيق رضا العملاء و هو ما لم يتم تناوله من قبل (في حدود علم الباحث) و كذلك إمكانية استفادة إدارة التسويق بهذه الشركات من نتائج و توصيات البحث للمساعدة في تصميم استـراتيجياتها التـرويجية لتحقيق رضا العملاء و بالتالي تحقيق أهدافها التسويقية في هذا القطاع الحيوي.

و يتمثل الهدف الرئيس للبحث في دراسة فاعلية المزيج التـرويجي في تحقيق رضا العملاء بشركات خدمات الاتصالات المتنقلة بالمملكة.

وتكون مجتمع البحث من عملاء شركات خدمات الاتصالات المتنقلة في منطقة الرياض حيث يضم قطاع الاتصالات و تقنية المعلومات ثلاث شركات تقدم خدمات الاتصالات المتنقلة و هي: شركة الاتصالات السعودية (STC) شركة موبايلي وشركة زيـن وقد تم أخذ عينة ميسرة قدرها 384 مفردة وتم زيادتها إلى 410 مفردة حتى نصل إلى حجم العينة المطلوب في حالة عدم صلاحية بعض الاستمارات للتحليل.

وقد تم معالجة و تحليل قوائم الاستقصاء باستخدام الحزمة الإحصائية للعلوم الاجتماعية بـرنامج (SPSS 20) استخدمت المتوسطات الحسابية و الانحراف المعياري و تحليل الانحدار الخطي البسيط و تحليل الانحدار الخطي المتعدد و تحليل التبايـن المتعدد في التحليل الإحصائي للبيانات.

وتوصل البحث إلى أن فاعلية عناصر المزيج التـرويجي التي تستخدمها شركات الاتصالات المتنقلة كانت متوسطة وتم تـرتيبها تنازليا كالآتي: البيع الشخصي و الإعلان و التسويق المباشر و العلاقات العامة و تـرويج المبيعات.

كما توصل البحث لوجود تأثيـر إيجابي ذو دلالة إحصائية لعناصر المزيج التـرويجي التي تستخدمها شركات الاتصالات على رضا العملاء وتم تـرتيبها تنازليا وفقا لقوة تأثيـرها كما يلي: تـرويج المبيعات و التسويق المباشر الإعلان و العلاقات العامة و البيع الشخصي.

كما توصل البحث أيضا لوجود اختلافات جوهرية بيـن عملاء الشركات الثلاث فيما يتعلق باستجاباتهم نحو المزيج التـرويجي الذي تستخدمه تلك الشركات و كذلك وجود فروق جوهرية في درجة رضائهم.