شخصية العلامة التجارية كما تعكسها إعلانات المشاهير وعلاقتها بإدراك المصداقية لدى الجماهير

الملخص AR

يتناول هذا البحث التأثيرات المختلفة لشخصيات المشاهير التي تظهر في الإعلانات على شخصيات العلامة التجارية، وإلى أي مدى انعكست شخصية المشهور على شخصية العلامة التجارية، وتأثيرها على المصداقية المتكونة لدى الجماهير، بالإضافة للتعرف على دوافع المشاهدين للتعرض لإعلانات المشاهير، والعوامل التي تؤثر على تصديقهم للمضمون المعروض، ومدى تمييزهم وإدراكهم لشخصية العلامة التجارية التي تعتمد على المشاهير، وكذلك المقارنة المنهجية بين شخصيات المشاهير التي ظهرت بها في الإعلانات وبين شخصية العلامة التجارية ذاتها، وذلك من خلال تحليل مضمون الإعلانات التي ظهر بها المشاهير للتعرف على أبعاد شخصية العلامة التجارية، واستبيان آراء المبحوثين من مشاهدي إعلانات المشاهير، حيث اعتمد البحث الحالي في إطاره النظري في الدراسة التحليلية على نموذج شخصية العلامة التجارية "Brand Personality"، وفي الدراسة الميدانية اعتمدت على نموذج مصداقية العلامة التجارية "Source Credibility".

وأفصحت النتائج التي توصل إليها البحث في أهم نتائجها إلى تركيز السلع المعمرة، والخدمات في إعلاناتها على صفة (الكفاءة)، بينما في السلع الاستهلاكية فكانت الصفة الأكثر ظهورا هي صفة (الإثارة)، وكانت درجة تصديق المبحوثين متوسطة لإعلانات المشاهير، وفيما يتعلق بالعوامل التي تؤثر على درجة تصديق المبحوثين لمصداقية إعلانات المشاهير فكانت (استحقاق الثقة والخبرات)، وأثرت شخصية المشاهير على شخصية العلامة التجارية بدرجة متوسطة، أما السمات التي ظهرت بها شخصية المشاهير في الإعلانات فكانت (الرقي، والكفاءة، والإثارة)، بينما سمات المنتجات التي عكستها إعلانات المشاهير فكانت (الكفاءة، الإثارة، الرقي)، كما تبين عدم وجود علاقة بين (سمات المنتجات التي عكستها إعلانات المشاهير) و(مصداقية إعلانات المشاهير بالنسبة للمبحوثين)، بينما توجد علاقة بين (سمات المنتجات التي عكستها إعلانات المشاهير)، و(العوامل التي تؤثر على درجة تصديق المبحوثين لإعلانات المشاهير)، بينما كانت هناك علاقة ذات دلالة إحصائية بين شخصية المشهور الذي يتم الاستعانة به في الإعلان وبين شخصية العلامة التجارية.

كما لعبت المتغيرات الديموجرافية للمبحوثين دور في التأثير على محاور شخصية العلامة التجارية كما تعكسها إعلانات المشاهير وعلاقتها بإدراك المصداقية لديهم.