أثر استراتيجيات تعزيز و تنشيط العلامات التجارية في المحافظة على قيمتها في قطاعي المصارف و الفنادق

العناوين الأخرى

The effect of strategies for reinforcing and revitalizing brands to maintain their equity in the banking and hotel sectors

مقدم أطروحة جامعية

عمر، خالد محمد صالح

مشرف أطروحة جامعية

الشيخ سالم، فؤاد

أعضاء اللجنة

الطائي، حميد
أبو نبعة، عبد العزيز مصطفى
مقدادي، يونس عبد العزيز

الجامعة

جامعة عمان العربية

الكلية

كلية الأعمال

القسم الأكاديمي

قسم التسويق

دولة الجامعة

الأردن

الدرجة العلمية

دكتوراه

تاريخ الدرجة العلمية

2012

الملخص العربي

هدفت هذه الدراسة إلى التعرف على أثر استراتيجيات تعزيز و تنشيط العلامات التجارية في المحافظة على قيمتها في قطاعي المصارف و الفنادق.

تم جمع بيانات الدراسة الأولية من خلال استبانة الدراسة الموزعة على المديرين في المصارف العاملة في الأردن و فنادق الخمسة نجوم العاملة في العاصمة، و بنسبة استرداد بلغت حوالي (74 %) للقطاعين.

و استخدمت منهجية البحث الكمي في اختبار الفرضيات، كما أجرت مقابلات معمقة مع مديرين في تلك المصارف و الفنادق للمصادقة على نتائج الاختبار.

تم اختيار عينة عشوائية منتظمة تكونت من (160) فردا للمصارف، (60) فردا للفنادق، و بإجمالي (220) فردا يمثلون ما نسبته (40 %) من مجتمع الدراسة المكون من (500) عضو إدارة عليا للقطاعين.

و تم استخدام الوسط الحسابي و الانحدار الخطي البسيط و المتعدد إضافة إلى تحليل التباين الأحادي لاختبار الفرضيات و إظهار أثر المتغيرات المستقلة (استراتيجيات تعزيز و تنشيط العلامة التجارية) على المتغير التابع (المحافظة على قيمة العلامة التجارية).

و خلصت الدراسة إلى مجموعة من النتائج أهمها : 1- وجود أثر إيجابي لمتغيرات الدراسة المستقلة مجتمعة (استراتيجيات تعزيز العلامة التجارية، و استراتيجيات تنشيطها) في المحافظة على قيمتها في قطاعي المصارف و الفنادق.

2- وجود أثر إيجابي لاستراتيجيات تعزيز العلامات التجارية في المحافظة على قيمتها في قطاعي المصارف و الفنادق.

3- وجود أثر إيجابي لاستراتيجيات تنشيط العلامات التجارية في المحافظة على قيمتها في قطاعي المصارف و الفنادق.

4- لا توجد فروق في تأثير استراتيجيات تعزيز و تنشيط العلامات التجارية في المحافظة على قيمتها تعزى إلى حجم أو عمر المصرف أو الفندق، و لكن توجد فروق في التأثير تعزى إلى جنسية المنظمة (لصالح الأجنبية) و فروق تعزى إلى طبيعة نشاط المنظمة (لصالح الفنادق)، بينما لا توجد فروق في ذلك التأثير تعزى إلى نوع النشاط المصرفي (تجاري، إسلامي).

5- خلصت نتائج المقابلات المعمقة إلى وجود توافق مع نتائج البحث الكمي، فصادقت عليها بشكل عام، و أكد جميع المديرون المشاركون أهمية و تأثير المتغيرات المستقلة في المحافظة على قيمة العلامة التجارية في المصارف و الفنادق المدروسة، بالإضافة إلى تأكيدهم على أهمية المحافظة على قيمة تلك العلامات و التي تحقق باستجابة الزبائن لمختلف أنشطة تعزيز و تنشيط العلامة التجارية في القطاعين.

و على ضوء النتائج قدم الباحث عددا من التوصيات، انطلقت أساسا من الأهمية المركزية لموضوع التوجه التسويقي بالعلامة التجارية لمساعدة الشركات في المحافظة على قيمتها مع الوقت، و أهمية اعتبار هذا التوجه مرتكزا لرؤية و أهداف الشركة الاستراتيجية، و تصميم الاستراتيجيات و البرامج الموجهة بهذا المفهوم الذي يعتبر العلامة التجارية و المحافظة على قيمتها أصلا جوهريا للمنظمة لا بد من استمرار إدارتها بنجاح لتحقيق التميز من خلال استمرار تعزيز و تنشيط علاماتها التجارية.

و اقترحت الدراسة تخصيص إدارة مستقلة للعلامات التجارية تشرف عليها و توليها الرعاية التي تستحق.

و كذلك استمرار زيادة وعي الزبون بالعلامة التجارية و تحسين روابطها الإيجابية لديه كمصدر لقيمتها، ثم استمرار تحقيق وعد الزبون بالاستثمار في العلامة التجارية و تخصيص الموارد البشرية و تدريبهم بما يؤدي إلى تعزيز مكانة تلك العلامة و تفضيلها.

التخصصات الرئيسية

التسويق

الموضوعات

• المصارف
• العلامات التجارية
• التسويق
• الأردن
• الفنادق

عدد الصفحات

226

قائمة المحتويات

• APA
• MLA
• AMA

لغة النص

العربية

نوع البيانات

رسائل جامعية

رقم السجل

BIM-528206