استخدام مفهوم التسويق بالعلاقات بالاستناد إلى عنصري القيمة و الرضا للزبائن في شركات التأمين في الأردن و فلسطين : دراسة مقارنة

العناوين الأخرى

The use of relationship marketing concept based on customer value and satisfaction in the insurance sector in Jordan and Palestine : comparative study

مقدم أطروحة جامعية

مسعود، معتصم عقاب عبد القادر

مشرف أطروحة جامعية

الشيخ سالم، فؤاد

أعضاء اللجنة

رائف توفيق
المصري، محمد عصام
الخطيب، فهد

الجامعة

جامعة عمان العربية

الكلية

كلية الأعمال

القسم الأكاديمي

قسم التسويق

دولة الجامعة

الأردن

الدرجة العلمية

دكتوراه

تاريخ الدرجة العلمية

2005

الملخص العربي

يعتبر مفهوم التسويق بالعلاقات من المفاهيم المرتبطة بتطور المفهوم الذي يركز على المستهلك و الاهتمام به و بحاجاته و العمل على تلبيتها، و أهم الملامح الرئيسية لهذا التطوير الجديد هو تجزئة السوق و التركيز على العملاء الذين يمثلون قيمة للشركة تساهم في تحقيق أهدافها في النمو و الربحية، فعندما تستطيع منظمة الأعمال الوصول إلى هذه النوعية من العملاء فان التحدي ينتقل إلى كيفية الاحتفاظ بهم و بناء علاقة قوية معهم، حيث يشكل هؤلاء العملاء محورا للجهود التسويقية التي تقوم بها منظمة الأعمال، فالعملاء لا يختلفون فقط في حاجاتهم و رغباتهم بل و في القيمة التي يمكن أن يضيفوها لمنظمة الأعمال.

و ركز مفهوم التسويق بالعلاقات أيضا على الاحتفاظ بالعملاء و خاصة الكبار منهم بصورة أكبر، حيث أثبتت الدراسات أن الاحتفاظ بالعملاء الحاليين يجلب العديد من المنافع الاقتصادية لمنظمة الأعمال خاصة في مجال ثبات العملاء في التعامل مع المنظمة نفسها، و عدم تحولهم للتعامل مع المنافسين.

و في ضوء التركيز على القيمة التي يضيفها العميل الواحد لمنظمة الأعمال أصبحت عبارة "الزبون دائما على حق" على إطلاقها محل تساؤل، فقد أثبت العديد من الدراسات أن معظم العملاء غير مربحين لمنظمة الأعمال، و يكون الاحتفاظ بهم غير مجد، و لذلك فان إعطاء الاهتمام نفسه لجميع العملاء و بالقدر نفسه هو خارج ما تطمح إليه التطبيقات الخاصة بمفهوم التسويق بالعلاقات حيث الهدف هو بناء علاقات قوية و طويلة الأمد مع العملاء الذين يمثلون لمنظمة الأعمال قيمة مضافة كبيرة من خلال التميز في تقديم الخدمات المقدمة لهم، و تطوير العلاقة معهم لدرجة يصعب على طرفي العلاقة (العميل و منظمة الأعمال) الانفكاك منها طواعية.

و ينجح مفهوم التسويق بالعلاقات في قطاع التأمين حيث الاهتمام بتجديد البوالص في هذا القطاع أكثر من الحصول على بوالص جديدة، و هذا يعني أن التركيز في هذا القطاع ينصب على الاحتفاظ بالعملاء أكثر منه على جذب عملاء جدد، ذلك أن العميل القديم يحتفظ بسجل مخاطر معروف و مجرب، كما أن السجل الائتماني للعميل في دفع الأقساط يكون مضمونا أكثر، و قد أشارت دراسات عديدة إلى أن قطاع الخدمات هو المجال الأكثر احتمالا لنجاح التطبيقات الخاصة بمفهوم التسويق بالعلاقات.

و قد جاءت هذه الدراسة لمعرفة إمكانيات تطبيق مفهوم التسويق بالعلاقات على قطاع التأمين في الأردن و فلسطين، حيث تختبر هذه الدراسة إمكانية بناء العلاقات التسويقية بالاستناد إلى مفهومي القيمة و الرضا في هذه الشركات في البلدين.

و قد اشتمل مجتمع الدراسة على جميع الشركات العاملة في قطاع التأمين في الأردن و فلسطين التي بلغ عددها سبعا وعشرين شركة في الأردن و سبع شركات في فلسطين تم اختيار عينة عشوائية من الشركات التي أبدت استعدادا للدراسة، كما اعتبر جميع عملاء الخدمة التأمينية الكبار الذين يتعاملون مع هذه الشركات جزءا من مجتمع الدراسة، و تم اختيار عينة قصدية منهم أيضا.

و قد تم تصميم استبانتين إحداهما موجهة إلى عملاء شركات التأمين الكبار و الأخرى إلى موظفي هذه الشركات من الدوائر التي لها علاقات مباشرة مع العملاء، إضافة إلى إجراء مقابلة مع هؤلاء الموظفين.

و قد تم توزيع مائة و خمسين استمارة على العملاء في كل من الأردن و فلسطين، كما تم توزيع العدد نفسه من استمارات الموظفين على موظفي الشركات في البلدين.

و قد هدفت أسئلة الاستمارة إلى تحديد العوامل التي تؤثر على العميل في توجهه لبناء علاقة مع الشركة، و كذلك تحديد العوامل التي تؤثر على توجه هذه الشركات لبناء علاقات مع عملائها، إضافة إلى احتساب القيمة التي يحصل عليها العميل نتيجة تعامله مع الشركة و القيمة التي تحصل عليها الشركة من خلال تعاملها مع العميل، إضافة إلى درجة العلاقة التي يخطو بها كل طرف نحو الطرف الآخر، إضافة إلى معرفة الفروق بين المتوسطات للمتغيرات المستقلة و التابعة في كلا البلدين، كما ترافق توزيع الاستبانات مع مقابلات أجراها الباحث مع المسؤولين في شركات التأمين لدراسة ما إذا كانت إجراءات العمل الداخلية (Processes) تساهم في بناء العلاقات.

و قد كانت أهم النتائج التي أظهرتها الدراسة أن متغيرات السعر و الخدمات المصاحبة لخدمة التأمين و الخدمة الأساسية على الترتيب تؤثر على توجه العميل في فلسطين لبناء علاقة مع شركة التأمين التي يتعامل معها، أما في الأردن فقد كانت عوامل الخدمة المصاحبة و الخدمة الأساسية و السعر و الترويج على التوالي هي التي تؤثر على توجه العميل في الأردن لبناء علاقة مع شركة التأمين التي يتعامل معها.

أما في جانب الشركات فقد وجد الباحث أن خصائص العميل إضافة إلى التكاليف التي تتحملها شركات التأمين كانتا العاملين المستقلين اللذين يؤثران على توجه هذه الشركات لبناء علاقات مع عملائها.

و قد دلت نتائج المقابلات التي أجراها الباحث على أن هناك العديد من أوجه القصور في العمليات داخل الشركة التي تقف حائلا دون بناء علاقات قوية و بعيدة المدى مع العملاء.

و قد خرجت الدراسة بالعديد من التوصيات الضرورية لبناء العلاقات مع العملاء خصوصا في مجالات السعر و الخدمات المصاحبة و الخدمة الأساسية للتأمين، إضافة إلى الترويج والعمليات داخل الشركة.

و كذلك أشارت الدراسة إلى خصائص العميل الذي يجب أن تستهدفه شركات التأمين لتحقيق أهدافها في النمو و الربحية.

التخصصات الرئيسية

التسويق

الموضوعات

• التسويق
• الأردن
• فلسطين
• شركات التأمين
• رضا العملاء

عدد الصفحات

182

قائمة المحتويات

• APA
• MLA
• AMA

لغة النص

العربية

نوع البيانات

رسائل جامعية

رقم السجل

BIM-528723