تكتيكات الإعلان بوصفها متغيرا وسيطا في العلاقة بين المعرفة الإقناعية و نمط استجابة كل من الأطفال و الشباب دراسة مقارنة بين سلع الاستقراب و سلع التسوق

الملخص AR

تزايد في الاونة الأخيرة اهتمام الباحثين و الممارسين بالمعرفة الإقناعية و مدى تجاوب الأطفال مقارنة بالشباب مع النوايا الإعلانية للمسوقين و في هذا السياق يحاول البحث تقديم إجابات عن العلاقة بين تكتيكات الإعلان بوصفها متغيرا وسيطا بين المعرفة الإقناعية و أنماط استبانة العملاء و ذلك باستخدام التصميم البحثي 2x 2 x 2، حيث يتم الاستعانة بوجهتي نظر طرفي التبادل (العملاء، المسوقون)، 2 الفئة العمرية (الأطفال، الشباب)، 2 و نوع السلع (استقراب، تسوق) 2.

و قد أوضحت النتائج أن المعرفة الإقناعية بنوعيها–النية للإخبار، النية للإقناع–تتباين وفقا لنوع التكتيك الذي يستخدمه المعاونون عند تصميم الرسالة الإعلانية.

كما تبين وجود علاقات متداخلة بين المتغيرات المستقلة (تكتيكات الإعلان) و المتغيرات التابعة (أنماط الاستجابة) كذلك فإن متوسط أنماط الاستجابة لتوقعات المعلنين كانت أكبر دائما من متوسط أنماط الاستجابة الفعلية للعملاء.

و قد أوصت الدراسة بضرورة تقديم برامج تعليمية تحقق التوازن بين الأهداف الإعلانية و مصلحة الجمهور المستهدف حتى يمكن تحقيق الرشادة في إدارة تعارض المصالح، مع التركيز على النية للإخبار عند صياغة تكتيكات الإعلان المتعلقة بتكرار الإعلان، و تقديم الهدايا الترويجية، و التركيز على النية الإقناعية عند صياغة تكتيكات الإعلان المتعلقة بمزايا المنتج، و الفكاهة والمرح مع ضرورة الاهتمام بالتكتيكات المتعلقة بالمكون العاطفي، حيث تجذب الأطفال، الاهتمام بالتكتيكات المتعلقة بالمكون الإدراكي و التشوق للمعرفة، حيث تجذب الشباب.