تسويق المؤثرين للماركات عبر موقع التواصل الاجتماعي "إنستجرام" و انعكاسه على اتجاه الجمهور نحوهم

الملخص AR

تستهدف الدراسة التعرف على استخدام الماركات للتسويق التأثيري influential marketing من خلال المؤثرين Influencers - و تحديدا الإناث - على موقع التواصل الاجتماعي إنستجرام في تسويق الماركات المتعلقة بالموضة و الجمال من خلال تحليل المحتوى المقدم للجمهور على صفحاتهم و تفاعل الجمهور و اتجاههم نحوهم و نحو الماركات التي يتم تسويقها من خلال تحليل تعليقات الجمهور.

مناقشة نتائج الدراسة: 1- سعت الماركات إلى استغلال شعبية المؤثرات و مصداقيتهن لدى متابعيهن و هو ما اتضح من خلال النتائج التي توصلت إليها الدراسة حيث تضمنت جميع صفحات المؤثرات عينة الدراسة على منشورات احتوت على تسويق لماركات مختلفة وقامت الدراسة بتحليل 200 منشور بواقع 50 منشورا في صفحة كل مؤثرة و من ضمن الـ 200 منشور قامت المؤثرات عينة الدراسة بالتسويق لماركات مختلفة في 140 منشورا حيث تصدر التسويق المدفوع paid influential marketing بأكثر من 60% من المنشورات التي تم تحليلها بينما جاء التسويق المجاني earned بنسبة أقل بحوالي 30% .

2- وتوصلت الدراسة إلى وجود تنوع كبير في الماركات التي تم التسويق لها في صفحات المؤثرات الأربع عينة الدراسة (هادية غالب- سحر فؤاد- نورهان عيسى- نهى الشربيني) وجاء على رأسها ماركات الملابس ثم الأماكن التي قصدتها المؤثرات سواء خارج أو داخل مصر من مواقع سياحية أو أماكن ترفيهية (مطاعم – ملاه.

.

) وجاءت الإكسسوارات في المركز الثالث.

و يجب الإشارة إلى أنه تضمنت المنشورات التي تم تحليلها ظهور أنواع أخرى من الماركات مثل شركات الطيران التي استخدمتها المؤثرات أثناء سفرهن دعوة الجمهور لعمل like لصفحة ما على إنستجرام ماركة تليفون محمول مجلة متخصصة في الموضة/ تطبيقات ذكية متعلقة بالموضة.

و بالرغم من التنوع الكبير في الماركات التي تم الترويج لها إلا أنها جاءت كلها متوافقة مع طبيعة المؤثرات موضع التحليل و ملائمة لأسلوب حياتهن life style الذي يروجن له.

و اتفقت هذه النتيجة بشكل كبير مع دراسة Brooke Erin Duffy & Emily Hund [i] التي أبرزت تفرد العمل الإبداعي للإناث على مواقع التواصل الاجتماعي في مجالات الموضة و الجمال و الأزياء و كل ما يتعلق بالحياة المنزلية و لكن تعتبر الأزياء بشكل خاص واحدة من أكثر الماركات التي تم التسويق لها نجاحا و وضوحا.

و كذلك دراسة Sofie Biaudet [ii] التي ذكرت أن استخدام المؤثرين في التسويق عبر Instagram يمكن وصفه بأنه عملية منطقية لارتفاع مستوى الثقة المدمج بين المؤثر و الجمهور بما يستحيل على العلامة التجارية أن تبنيه وحدها مع المستهلك و هذا يفسر ارتفاع عدد المنشورات التي احتوت على تسويق في الدراسة الحالية.

3- ركزت جميع المؤثرات عينة الدراسة على تقديم معلومات تفصيلية عن الماركات التي روجن لها و حث متابعيهن على شراء هذه الماركات و استخدامها لأنها الأفضل من بين مثيلاتها من الماركات الأخرى.

بينما لم يتضمن أي من المنشورات عينة الدراسة أي أحاديث سلبية عن أي ماركة و هذا يرجع إلى أن جميع المؤثرات عينة الدراسة تم الدفع لهن ليقمن بالترويج للماركات على صفحاتهن و ليس استعراض تجاربهن الشخصية مع استخدام الماركات بدون مقابل.

و هناك ملاحظة هامة يجب الإشارة إليها: وهي أنه بتأمل صفحات المؤثرات عينة الدراسة نلاحظ أنهن لم يكرسن كافة منشوراتهن في التسويق للماركات و إنما اندرجت نسبة من المنشورات تحت بند «الأحاديث العامة» وهي إحدى النقاط الأساسية التي ترتكز عليها نظرية رأس المال الاجتماعي social capital theory حيث اهتمت المؤثرات ببناء حوار مستمر مع المتابعين لخلق روابط عاطفية معهم و بالتالي تكون أية رسالة تسويقية مؤثرة ولها مصداقية.

و تتفق هذه النتيجة مع ما أبرزته دراسة Payal S.

Kapoor & others [iii] حيث إن شبكة من المحادثات المتعلقة بالعلامات التجارية إذا اقترنت مع شعبية المؤثر الذي يقوم بالتسويق عن طريق تبادل المعلومات و التفاصيل عن المنتج مع الجمهور و حفزه على اقتنائه كل هذه العوامل تلعب دورا هائلا في توجيه السلوك المتعلق بالاستهلاك من خلال المصداقية التي يستمدها المستهلكون من المؤثرين.

4- رصدت الدراسة أيضا التنوع الكبير في أشكال التسويق التي استخدمتها المؤثرات عينة الدراسة وجاءت كلها متوافقة مع الطبيعة الجذابة لموقع إنستجرام لأنه يعتمد على الصور و القصص الحية التي تعتبر من أكثر العناصر جذبا للجمهور.

و استطاعت هادية غالب توظيف كافة أشكال التسويق بكفاءة سواء الصور أو الفيديوهات التي تم تصويرها باحترافية لتبرز مظهرها أو جمال الأماكن التي تزورها و تروج لها.

كما تميزت هادية غالب بعمل مسابقات مستمرة بين الجمهور لزيادة التفاعل نحو المحتوى الذي تقدمه.

و هو ما يتفق مع ما أشارت إليه دراسة أماني ألبرت[iv] أن الطبيعة الجذابة لموقع إنستجرام أتاحت التواصل المباشر و السريع مع الجمهور وتوفير خدمات المعلومات عن الماركات المختلفة و بالتالي تطوير عملية الترويج و الإعلان و التسويق.

5- استطاعت المؤثرات عينة الدراسة استخدام أدوات التفاعل عبر إنستجرام باحترافية شديدة لزيادة نسبة التفاعل نحو منشوراتهن حيث احتوت الغالبية العظمى من منشوراتهن على كافة أشكال التفاعلية المستخدمة على إنستجرام مثل الهاشتاج الإشارة mention tag و ذلك لتوجيه الجمهور نحو صفحات الماركات التي يروجن لها و بالتالي زيادة التفاعل نحو الرسالة التسويقية سواء على صفحاتهن أو صفحات الماركات التي يروجن لها.

و هو ما سلطت دراسة Maurane Danlos 2016 [v] الضوء عليه فالشركات و المؤثرون الآن أصبحا على علاقة وثيقة فيتيح المؤثرون للماركات الوصول إلى الجمهور الذي يمثل الشريحة المستهدفة من الماركة كما يتيح المؤثرون للماركة الاستخدام الأمثل لخصائص مواقع التواصل الاجتماعي من أجل التأثير في جمهورها و زيادة الوعي بالماركات التي يتم الترويج لها.

و تساعد مراجعة المنتج review أو اختباره على مقطع فيديو على YouTube أو منشور مصور على Instagram أو أيضا تعليق بسيط على Facebook أو Twitter على توجيه الجمهور إلى مراجعة صفحات الماركات و بالتالي زيادة شعبية الماركات.

6- ظهرت عناصر نموذج إدارة العلاقات مع المؤثر بشكل واضح في نتائج الدراسة.

وجاء على رأس هذه العناصر «تناسب الرسالة التسويقية مع طبيعة ولغة المؤثر» و هو أكثر عناصر النموذج تعبيرا عن قوة الصلة بين طبيعة المؤثر و اللغة التي يتحدث بها مظهره اهتماماته أسلوب حياته life style و طبيعة الماركة التي يسوق لها و مدى توافقها مع المحتوى الذي تقدمه المؤثرات.

و تتفق هذه النتائج مع ما ترتكز عليه نظرية التعلم الاجتماعي حيث تعكس النتائج نجاح الماركات موضع التحليل في الاختيار المناسب للمؤثرات موضع التحليل للتسويق لها.

كما يجب الإشارة أيضا إلى أنه وفقا لنظرية رأس المال الاجتماعي social capital theory فإن ارتباط الماركة بحياة المؤثر يجعل الرسالة التسويقية أكثر مصداقية.

وفي المرتبة التالية جاء عنصر «عرض التفاصيل المتعلقة بالماركة و تجربتها أمام الجمهور» و التركيز على كون هذه الماركة هي محل جودة و ثقة.

و اتفقت هذه النتيجة أيضا مع دراسة لـ Brooke Erin Duffy & Emily Hund [vi]التي ركزت على كيفية تمثيل المؤثرات لشخصياتهن كالعلامات التجارية personality brand فيصورن أنفسهن كالمثل الأعلى لـ «الحصول على كل شيء» عن طريق العمل الشغوف و التركيز على الحياة الجذابة و المشاركة الاجتماعية المنسقة بعناية.