دور الابتكار و الإبداع التسويقي في تحقيق الميزة التنافسية للبنوك التجارية الأردنية

Other Title(s)

The role of marketing innovation and creativity in the achievement of a competitive advantage for the Jordanian commercial banks

Dissertant

السرحان، عطا الله بن فهد

Thesis advisor

الشيخ سالم، فؤاد

University

Amman Arab University

Faculty

College of Business

Department

Department of Marketing

University Country

Jordan

Degree

Ph.D.

Degree Date

2005

Arabic Abstract

يتطلب الابتكار و الإبداع التسويقي أن تقوم المنظمات باستمرار في البحث عن تطوير منتجاتها و خدماتها بما يحقق فوائد كبيرة و جديدة لدى المستهلكين، و تعمل على تحقيق أقصى إشباع ممكن لحاجاتهم و رغباتهم لتحقيق الميزة التنافسية التي تميز المنظمة عن غيرها، إضافة إلى ذلك فإن الابتكار و الإبداع التسويقي يتطلب القيام بعمليات تسويقية جديدة و حديثة بعيدة عن التقليد.

و في ضوء ما سبق، فإن الغرض من هذه الدراسة هو تطوير نموذج يسعى إلى بيان الدور المؤثر الذي يحتمل أن يؤديه الابتكار و الإبداع التسويقي في تحقيق الميزة التنافسية للبنوك التجارية الأردنية، و ذلك من خلال الابتكار و الإبداع في الخدمات و المنتجات المصرفية، و الابتكار و الإبداع في الأسعار، و الابتكار و الإبداع في الترويج، و الابتكار و الإبداع في التوزيع، و كذلك بيان دور إدراك الإدارة العليا لأهمية الابتكار و الإبداع، و مدى دعمها للتوجه نحو هذا المفهوم، و تشجيع العاملين على الابتكار و الإبداع، و كذلك بيان دور إدراك العملاء للابتكار و الإبداع، كما هدفت الدراسة إلى بيان دور توافر المعلومات التسويقية لخدمة الابتكار و الإبداع التسويقي، و ما يمكن أن توفره هذه المعلومات عن حاجات العملاء، و عن المنافسين، و مساعدتها لإدارة البنوك في اتخاذ القرارات المتعلقة بالابتكار و الإبداع التسويقي.

و أخيرا هدفت الدراسة إلى الكشف عن دور إنعاش الخدمات المصرفية، و إعادة تصحيح الخطأ في أثناء تقديم الخدمة من خلال استراتيجية تعتمد على تقديم الخدمة للعملاء بشكل صحيح منذ اللحظة الأولى، أما إذا حدث الإخفاق في تقديمها فإن هناك استراتيجية لدى البنوك تعتمد على الاعتذار، و تعويض العميل من أجل المحافظة عليه نظرا لأهميته.

و قد تشكل نموذج الدراسة المقترح من جزأين رئيسيين هما : يمثل الجزء الأول المتغيرات المستقلة المتمثلة في الابتكار و الإبداع التسويقي، و يتألف من ثمانية عناصر هي : (الابتكار و الإبداع التسويقي في الخدمات و المنتجات المصرفية، و الابتكار و الإبداع التسويقي في الأسعار، الابتكار و الإبداع التسويقي في الترويج، الابتكار و الإبداع التسويقي في التوزيع، و دور إدراك الإدارة العليا للابتكار و الإبداع التسويقي، و دور إدراك العملاء للابتكار و الإبداع التسويقي، و دور توافر المعلومات التسويقية لخدمة الابتكار و الإبداع التسويقي، و أخيرا دور إنعاش الخدمات المصرفية، و إعادة تصحيح الخطأ في تقديم الخدمة للعملاء).

و يمثل الجزء الثاني من النموذج المقترح المتغيرات التابعة المتمثلة في الميزة التنافسية و تضم ثلاثة عناصر : الكفاءة التشغيلية الناتجة عن الابتكار و الإبداع في البنوك، و جودة الخدمات و المنتجات المصرفية، و تحقيق رضا العملاء.

و من أجل اختبار النموذج، فقد عمل الباحث على دراسة العلاقات الرئيسية بين متغيرات الدراسة المستقلة، و متغيرات الدراسة التابعة، و تحليلها على عينة من المصارف التجارية الأردنية العاملة ضمن القطاع المصرفي الأردني المكونة من (16) مصرفا، و قد خلصت الدراسة إلى النتائج الآتية : - أن هناك علاقة ذات دلالة إحصائية متوسطة القوة بين الابتكار و الإبداع التسويقي في الخدمات و المنتجات المصرفية، و بين تحقيق الميزة التنافسية للبنوك التجارية الأردنية.

- أن هناك علاقة ذات دلالة إحصائية متوسطة القوة بين الابتكار و الإبداع التسويقي في الترويج، و بين تحقيق الميزة التنافسية للبنوك التجارية الأردنية.

- أن هناك علاقة ذات دلالة إحصائية متوسطة بين الابتكار و الإبداع التسويقي في التوزيع، و بين تحقيق الميزة التنافسية للبنوك التجارية الأردنية.

- أن هناك علاقة ذات دلالة إحصائية متوسطة بين إدراك الإدارة العليا للابتكار و الإبداع التسويقي، و بين تحقيق الميزة التنافسية للبنوك التجارية الأردنية.

- أن هناك علاقة ذات دلالة إحصائية قوية بين إدراك العملاء للابتكار و الإبداع التسويقي، و بين تحقيق الميزة التنافسية للبنوك التجارية الأردنية.

- أن هناك علاقة ذات دلالة إحصائية متوسطة القوة بين توافر المعلومات التسويقية و تحقيق الميزة التنافسية للبنوك التجارية الأردنية.

- تبين من خلال الدراسة أن هناك علاقة ذات دلالة إحصائية قوية بين إنعاش الخدمات المصرفية و تحقيق الميزة التنافسية للبنوك التجارية الأردنية.

- تبين من خلال الدراسة أن هناك علاقة ذات دلالة إحصائية قوية بين الابتكار و الإبداع التسويقي وتحقيق الميزة التنافسية للبنوك التجارية الأردنية.

و في ضوء النتائج التي توصلت إليها الدراسة، خرجت بمجموعة من التوصيات كان منها : - ضرورة عمل البنوك التجارية على التقييم المستمر للابتكارات و الإبداعات في خدماتها و منتجاتها و أسعارها و ترويجها و توزيعها للعملاء، و التأكد من الجودة فيها، من أجل إرضاء العملاء و تحقيق الميزة التنافسية.

- يتطلب من البنوك التجارية الأردنية أن تحدد فريقا متخصصا، يتميز بروح المغامرة للبحث عن الأفكار الجديدة، التي تبدو مستغربة عند طرحها للمرة الأولى لمتابعة هذه الأفكار التي يمكن أن ينتج عنها خدمات و منتجات مصرفية مبتكرة يكون لهذه البنوك قصب السبق في طرحها للعملاء من أجل تحقيق الميزة التنافسية التي تميزها عن المنافسين، من خلال الأسعار المناسبة و الترويج المكثف و التوزيع الصحيح.

- أن تتبنى البنوك التجارية الأردنية فكرة إيجاد الاستخبارات التسويقية التي مهمتها متابعة الأفكار الجديدة في المجالات الإنتاجية و الإدارية و التسويقية كافة، بهدف الاستفادة من هذه الأفكار في تقديم خدمات و منتجات جديدة تطور خدماتها و منتجاتها الحالية من أجل إشباع حاجات العملاء.

- أن تعمل البنوك التجارية الأردنية على تطوير نظام معلومات تسويقية متكامل يتخصص بالبحث عن الأفكار الابتكارية و الإبداعية و متابعتها و تطويرها للاستفادة منها في مجال عملها، و من ثم يكون لديه سلة أفكار كبيرة تتضمن كل ما يصل إليها من آراء أو مقترحات أو أفكار بهدف تجربتها و الاستفادة منها في مجالات عملها.

- أن تزيد البنوك التجارية الأردنية اهتمامها بموضوع الدورات أو الحلقات العلمية التي تتضمن حوارا حرا يمكن من خلاله الوصول إلى أفكار ابتكاريه و أبداعية تؤدي إلى تطوير أسلوب عمل هذه البنوك، و خاصة ما يتعلق منها باقتراحات العملاء و العاملين لديها، الذين يمكن أن يكون لهم وجهة نظر مختلفة عن وجهة نظر إدارة البنك نتيجة اتصالهم بالعملاء و المنافسين.

كما حرصت الدراسة بتوصية مفادها إجراء المزيد من البحث في بعض المتغيرات التي لم يتم تغطيتها في هذه الدراسة، سواء كان ذلك في دراسة متغيرات إضافية للميزة التنافسية و بيان علاقتها بالابتكار و الإبداع التسويقي، أم في تطبيق المتغيرات التي تم اعتمادها في هذه الدراسة على مجتمع دراسة آخر غير البنوك التجارية الأردنية بغرض المقارنة في النتائج.

Main Subjects

Marketing

Topics

• Management
• Creativity
• Marketing
• Jordan
• Financial services industry
• Commercial banks

No. of Pages

270

Table of Contents

• APA
• MLA
• AMA

Language

Arabic

Data Type

Arab Theses

Record ID

BIM-528645