توظيف مبادئ إدارة العلاقات الحوارية على المنصات الإلكترونية للجامعات المصرية : دراسة تحليلية

Abstract AR

انطلاقا من خصوصية العلاقات القائمة بين المؤسسات الأكاديمية و بين مجموعات المصالح المتعددة التي تتفاعل معها و من واقع إدراك أهمية إدارة هذه العلاقات على أسس حوارية تفاعلية في ضوء تنامي وعي الجمهور ودوره في تحديد قدرة الجامعات على النجاح أو الإخفاق في بناء ورعاية هذه العلاقات يمكن صياغة قضية الدراسة على النحو التالي: "استكشاف و رصد و تحليل المحتوى المقدم (شكلا و مضمونا) على المنصات الإلكترونية للجامعات المصرية (الموقع الرسمي صفحات التواصل الاجتماعي) بهدف التعرف على التوجه الذي تتبناه هذه الجامعات في إدارة علاقاتها مع مجموعات المصالح و تحديد قدرتها على توظيف مبادئ إدارة العلاقات الحوارية و التعرف على الأساليب و الاستراتيجيات المستخدمة في تحقيق هذا الهدف و ذلك بالتطبيق على جامعة القاهرة (نموذج للجامعات الحكومية) جامعة مصر للعلوم و التكنولوجيا (نموذج للجامعات الخاصة) جامعة النيل (نموذج للجامعات الأهلية) بحيث يمكن تقييم قدرة هذه المنصات على توفير البيئة الافتراضية الملائمة لتفعيل التوجه الحواري في إدارة علاقات المنظمة مع مجموعات المصالح.

" يمكن تلخيص أهم مؤشرات الدراسة فيما يلي: (1) كان المبدأ الحواري الأول الخاص بتقديم المعلومات المفيدة هو أكثر المبادئ الحوارية التي تم توظيفها على المنصات الإلكترونية للجامعات الثلاثة حيث كانت الملامح الحوارية المعبرة عن توظيف هذا المبدأ هي الأكثر انتشارا على منصات الجامعات مع ملاحظة تفوق المواقع الإلكترونية على حسابات التواصل الاجتماعي في توظيفه.

و تتفق هذه النتيجة مع ما توصلت إليه بعض الدراسات السابقة و منها دراسة McAllister-Spooner (2011)⁽¹²¹⁾ ودراسة Slover-Linett & Stoner (2011)⁽¹²²⁾ من القول بأن المؤسسات الأكاديمية تعتبر الوظيفة الرئيسية لموقعها الإلكتروني هي تقديم معلومات عنها لمجموعات المصالح المستهدفة.

و كانت أكثر المعلومات شيوعا على مواقع الجامعات الثلاثة هي المعلومات التعريفية عن الجامعة و قياداتها و الأنشطة الطلابية و الفعاليات الجامعية و فرص تدريب وتوظيف الطلاب.

بينما تميزت حسابات التواصل الاجتماعي لجامعتي النيل و مصر للعلوم و التكنولوجيا بتقديم معلومات تفصيلية عن إجراءات الالتحاق بالجامعة و التسجيل بها ولم يقدم موقع جامعة القاهرة هذه المعلومات و يمكن إرجاع ذلك إلى أن إجراءات الالتحاق بالجامعات الحكومية تحكمها قواعد عامة ترتبط بالحد الأدنى للقبول الذي يتم اعتماده من المجلس الأعلى للجامعات في كل عام دراسي في حين ترتبط إجراءات القبول بالجامعات الخاصة و الأهلية بما تحدده الجامعة نفسها من شروط و معايير لقبول الطلاب.

(2) تفوقت المواقع الإلكترونية لكل من جامعة مصر للعلوم و التكنولوجيا و جامعة النيل على الموقع الإلكتروني لجامعة القاهرة من حيث توظيف المبدأ الحواري الثاني الخاص بسهولة التصفح و بخاصة من حيث ملامح التصميم الجذاب للموقع و التنظيم المنطقي للمحتويات و العناصر فقد تميز موقع جامعة القاهرة بغزارة المعلومات التي يقدمها و لكنها غير منظمة بشكل واضح تحت القوائم الرئيسية مما يؤدي إلى صعوبة تصفح الزوار للموقع.

وفيما يخص حسابات التواصل الاجتماعي تقدمت جامعة النيل في توظيف هذا المبدأ حيث توافرت على حسابها الرسمي كل الملامح الدالة على توظيف مبدأ سهولة الاستخدام و بخاصة ما يرتبط بتوجيه المنشورات إلى كل مجموعة مصالح على حدة و تقديم الموضوعات بأكثر من لغة.

(3) وفيما يخص المبدأ الحواري الثالث المرتبط بتشجيع معاودة الزيارة أو الاستخدام فقد تشابهت جامعتا القاهرة و مصر للعلوم و التكنولوجيا في معدل توظيفه على منصاتها الإلكترونية و إن تقدم موقع جامعة القاهرة في وضع عدد من الروابط التي قد يفضلها زوار الموقع بينما تميز موقع جامعة مصر في إمكانية تحميل التطبيقات الإلكترونية الذكية منه مباشرة.

في حين تميز حساب التواصل الاجتماعي لجامعة القاهرة بتنوع القضايا التي يطرحها و تقدم حساب جامعة مصر من حيث توفير صور الطلاب و أعضاء الهيئة التدريسية بالجامعة.

أما جامعة النيل فقد ارتفع بوضوح معدل توظيف هذا المبدأ على منصاتها الإلكترونية و بخاصة فيما يتعلق بتوفير ملفات قابلة للمشاركة وجولة افتراضية داخل الجامعة على موقعها الإلكتروني و أيضا إمكانية قيام المستخدمين بطلب معلومات بصفة شخصية و الحصول عليها عبر حسابها على وسائل التواصل الاجتماعي.

(4) تفوقت جامعة النيل في توظيف المبدأ الحواري الرابع الخاص بالاحتفاظ بالزوار أو المستخدمين على منصاتها الإلكترونية و بخاصة من حيث توفير ملفات تعريفية مصورة عن الجامعة وإمكانية مشاركة المضمون المقدم على موقعها الإلكتروني عبر وسائل التواصل الاجتماعي وهي ملامح لا يوفرها موقعا جامعتي القاهرة و مصر للعلوم و التكنولوجيا.

كما تم أيضا توظيف كل المؤشرات الحوارية لهذا المبدأ على حسابها الرسمي أيضا و بخاصة من حيث التحديث المستمر لمشاركات الجامعة و تقديم معلومات ووثائق قابلة للتحميل.

بينما تقاربت معدلات توظيف هذا المبدأ لدى جامعتي القاهرة و مصر و إن كان حساب جامعة القاهرة أكثر تميزا من حيث تحديث منشورات الجامعة بصفة منتظمة.

(5) وفيما يتعلق بالمبدأ الحواري الخامس المرتبط بتيسير الحوار التفاعلي فهو أقل المبادئ الحوارية توظيفا على المنصات الإلكترونية للجامعات الثلاثة بوجه عام.

و تتفق هذه النتيجة مع ما توصلت إليه الدراسات المعنية بتوظيف هذه المبادئ على المنصات الإلكترونية للمنظمات و منها دراسة Smitko (2012)⁽¹²³⁾ وأيضادراسةLee، et.

al.

(2013)⁽¹²⁴⁾.

وقد تقدم موقعا جامعتي القاهرة و النيل على موقع جامعة مصر للعلوم و التكنولوجيا في توظيف هذا المبدأ و بخاصة من حيث إمكانية التصويت و طرح أسئلة للنقاش على موقع جامعة القاهرة و أيضا وجود فرصة لتقديم الاستفسارات من الزوار و الرد عليها عبر موقع جامعة النيل.

و بالنسبة لحسابات التواصل الاجتماعي فقد تفوق حساب جامعة النيل بوضوح في توظيف ملامح هذا المبدأ و بخاصة من حيث طلب تعليقات من مستخدمي الحساب وارتفاع معدل الاستجابة السريعة و المنتظمة لأسئلة المستخدمين بما يدعم فرص الحوار التفاعلي بين الجامعة و جماهيرها.

(6) تقدم معدل توظيف المبادئ الحوارية المرتبطة بفئة التصميم و سهولة الاستخدام على المنصات الإلكترونية للجامعات الثلاثة وهي المبدأ الأول الخاص بتقديم المعلومات المفيدة و المبدأ الثاني الخاص بسهولة الاستخدام و التصفح و ذلك عند مقارنته بمعدل توظيف المبادئ الحوارية المرتبطة ببناء و إدارة العلاقات التفاعلية وهي المبدأ الثالث الخاص بتشجيع معاودة الزيارة أو الاستخدام المبدأ الرابع الخاص بالاحتفاظ بالزوار و المستخدمين و أخيرا المبدأ الخامس الخاص بتفعيل ساحات الحوار عبر المنصات الإلكترونية للجامعات محل الدراسة.

و تتفق هذه النتيجة مع ما توصلت إليه نتائج عدد كبير من الدراسات مثل دراسة Linvill، McGee & Hicks (2012)⁽¹²⁵⁾ و دراسة Gordon & Berhow (2009)⁽¹²⁶⁾ والتي اتضح من نتائجها أيضا تفوق المبادئ الخاصة بالتصميم و سهولة الاستخدام و تراجع مستوى توظيف المبادئ الخاصة بدعم فرص إدارة العلاقات الحوارية التفاعلية مع مستخدمي هذه المنصات.

(7) تتبنى الجامعات المصرية محل الدراسة توجها أحاديا و ليس حواريا في بناء المحتوى المقدم إلى مجموعات المصالح عبر مواقعها الإلكترونية فقد قدمت مواقع الجامعات الثلاثة معلومات يغلب عليها الطابع التعريفي المجرد الذي يهدف إلى بناء صورة الجامعة و دعم سمعتها بصفة أساسية و لكنها لم تعط الاهتمام الكافي لتوظيف الملامح الحوارية التي تنظر إلى أعضاء مجموعات المصالح باعتبارهم شركاء في علاقة تفاعلية مع الجامعة يمكن من خلال رصد و تحليل آرائهم و مقترحاتهم تعزيز الدور الحواري الذي تلعبه الجامعة عبر منصاتها الإلكترونية في بيئة افتراضية نشطة.

(8) ساعد استخدام الجامعات محل الدراسة لوسائل التواصل الاجتماعي على دعم التوجه الحواري الذي تتبناه في بناء علاقاتها مع مجموعات المصالح المستهدفة عبر حساباتها الرسمية إلى حد ما و بخاصة من حيث توظيف الخصائص المميزة لهذه الوسائل في تنظيم عرض المعلومات و سهولة الوصول إليها قصر زمن تحميل الصفحات ووضع روابط لهذه الحسابات على المواقع الإلكترونية للجامعات و إمكانية مشاركة المحتوى المنشور على هذه الحسابات عبر الوسائل الإلكترونية الأخرى.

بينما لم تتمكن الجامعات محل الدراسة من الاستفادة الكاملة من المزايا التفاعلية التي توفرها وسائل التواصل الاجتماعي في إدارة العلاقات الحوارية مع المستخدمين و بخاصة من حيث توظيف مبدأ تنمية الحوار التفاعلي حيث لم تقدم أي من حسابات التواصل الاجتماعي للجامعات الخاضعة للتحليل معلومات عن الجهة المسؤولة عن إدارة علاقات مجموعات المصالح بالجامعة ولم تطرح أسئلة نقاشية أو قضايا للحوار عبر هذه الحسابات وهي الملامح التي يمكنها أن تدعم بالفعل قدرة الجامعة على إدارة علاقات حوارية تفاعلية مع مجموعات المصالح الرئيسية و بخاصة الطلاب و أولياء الأمور و أعضاء الهيئة التدريسية و الخريجين و المجتمع المحلي.

(9) تجدر الإشارة إلى وضوح تأثير نمط ملكية الجامعة على اتجاهها نحو توظيف مبادئ إدارة العلاقات الحوارية مع جماهيرها عبر منصاتها الإلكترونية فقد تقدمت جامعة النيل بوصفها جامعة أهلية غير هادفة للربح على باقي الجامعات محل الدراسة ذلك أن هذا النوع من الجامعات يعتمد في نجاحه و دعم سمعته التعليمية و البحثية و تنمية مصادر تمويله على بناء و إدارة شبكة من العلاقات الناجحة طويلة المدى مع مجموعات المصالح المستهدفة للجامعة على تنوعها و تعددها.

كما أنه يمكن من تحليل المحتوى المقدم عبر المنصات الإلكترونية لهذه الجامعة رصد أهم ملامح ثقافتها التنظيمية القائمة على دعم العلاقة مع مؤسسات المجتمع المحلي و الدولي و تعزيز الصلات المباشرة مع الطلاب و الخريجين و أولياء الأمور و الاستفادة من الإمكانات التكنولوجية الحديثة في تحسين مستوى الخدمات الأكاديمية التي تقدمها الجامعة.

وقد انعكست خصائص هذه الثقافة بوضوح على التوجه الذي تتبناه الجامعة في إدارة العلاقة مع جماهيرها.

أما بالنسبة للمنصات الإلكترونية لجامعة القاهرة فقد تأثرت بوضوح بالثقافة التنظيمية السائدة في المؤسسات الأكاديمية الحكومية التي لا تتحكم بشكل كبير في اختيار طلابها كما أن معدل الإقبال على الالتحاق بها كبير و بالتالي لا تحتاج إلى بذل جهد كبير في استقطاب الطلاب أو الأساتذة كما أنها ترتكز في بناء علاقاتها بالجمهور على عراقتها و إنجازاتها على مر تاريخها.

وقد ظهر تأثير ذلك واضحا على الطريقة التي اعتمدتها جامعة القاهرة في بناء المحتوى المقدم عبر منصاتها الإلكترونية.

وفيما يتعلق بجامعة مصر للعلوم و التكنولوجيا فقد اتضح أيضا تأثير نمط الملكية الخاصة على ثقافتها التنظيمية و توجهها في إدارة علاقات الجمهور و بخاصة الطلاب الذين يمثلون مجموعة المصالح الرئيسية المستهدفة للجامعة فكان التركيز على إبراز التسهيلات و المزايا ن الجامعة لطلابها و الإشارة في أكثر من موقع لاعتماد البرامج الأكاديمية للجامعة من قبل المجلس الأعلى للجامعات و الرد المباشر على الاستفسارات المتعلقة بإجراءات التسجيل بالجامعة مقارنة بعدم الاهتمام بالرد على كثير من الأسئلة الأخرى.

(10) تحتاج الجامعات المصرية محل الدراسة إلى دعم مستوى نشاط و فاعلية منصاتها الإلكترونية بوجه عام بهدف تحسين السياق الذي تتم في إطاره عمليات إدارة العلاقات الحوارية مع مجموعات المصالح.

و إذا كانت الجامعات محل الدراسة لديها مواقع إلكترونية و حسابات مفعلة على موقعي Facebook & Twitter فمن الملاحظ عدم الاهتمام بتحديث مشاركاتها على حساب Twitter و كذلك عدم الاستفادة من الخصائص المميزة لمواقع التواصل الاجتماعي الأخرى مثل Instagram الذي يتيح فرص نشر الصور و الملفات المسموعة المرئية بكثافة و يحظى بمعدلات استخدام جيدة لدى الفئات العمرية الشابة على وجه الخصوص وهي الفئات التي تمثل الطلاب الحاليين و المحتملين للجامعات.