آليات و معايير اختيار أنشطة الاتصال التسويقي في حملات التوعية الاجتماعية : دراسة ميدانية على المؤسسات االجتماعية السعودية

Abstract AR

يشير نموذج (Burnett & Moriarty، 1997) إلى أن اختيار أنشطة الاتصال التسويقي خطوة أساسية في تخطيط الحملات وهي خطوة تابعة لثلاث خطوات أساسية و من ثم يترتب عليها أربع خطوات لاحقة فهي بمثابة المركز لعملية تخطيط الحملات و يتطلب تنفيذها إتباع آليات محددة و الاعتماد أيضا على معايير محددة و بواسطة فريق مختص.

لذا استهدفت هذه الدراسة التعرف على آليات اختيار أنشطة ووسائل الاتصال التسويقي لحملات التوعية الاجتماعية و المعايير الرئيسة لذلك وسمات القائم بعملية الاختيار و تحليل العوامل المؤثرة في آليات و معايير اختيار الأنشطة و الوسائل.

و استخدم الباحث المنهج الكمي و اختار عينة عشوائية تمثل مجتمع الدراسة مستخدما أداة الاستبانة ذات التساؤلات المحددة للوصول إلى آراء عميقة حول الظاهرة المدروسة وقد توصلت الدراسة إلى أن حملات التوعية الاجتماعية تميل نحو الحملات الأطول مدة بنسبة (68.9% ) تصل مدتها إلى شهر أو أكثر و يتناسب ذلك مع كون (85.1% ) من المؤسسات الاجتماعية لا تتجاوز حملات التوعية التي تخططها و تنفذها في العام الواحد خمس حملات و تبين أنه لا يوجد مؤسسات تعتمد على شخص واحد في اتخاذ قرارات هذه الخطوة الرئيسة في تخطيط الحملات و غالبا يشارك فيها (8 أشخاص فأكثر) وأن تخطيط حملات التوعية الاجتماعية يواجه عائق موازنات الحملات حيث إن ما نسبته (70.3% ) وقعت ضمن الفئة التي تبدأ من 100.001 إلى 500.000 ريال.

و أظهرت النتائج أن سبعا من التسع آليات المتبعة في تخطيط أنشطة ووسائل الاتصال التسويقي للحملات جاءت في ذيل قائمة الآليات المتبعة حيث إن متوسطاتها في الدرجة الضعيفة (1.81-2.60) و تبين أن المؤسسات الاجتماعية تعتمد على المعايير المشهورة في اختيار أنشطة الاتصال التسويقي ووسائله في حملات التوعية الاجتماعية بدرجة متوسطة و أبرزها: الجمهور المستهدف و طبيعة الرسالة التوعوية و تكلفة الوسائل كما تبين أن هذه المؤسسات تعتمد على الست مهارات الأساسية المطلوبة في القائمين بعملية اختيار أنشطة ووسائل الاتصال التسويقي لحملات التوعية الاجتماعية بدرجة متوسطة (2.61-3.40).

و أخيرا كشفت الدراسة أن آليات و معايير اختيار أنشطة وسائل الاتصال التسويقي في حملات التوعية الاجتماعية تتأثر بعامل واحد فقط هو عدد الحملات التي نظمتها الجهة في خمس سنوات الأخيرة