تأثير المشاركة في مجتمع العلامة التجارية الافتراضي عبر الفيسبوك على ثقة و ولاء المستهلكين : دراسة حالة لصفحة سامسونج-مصر

Abstract AR

تسعى هذه الدراسة إلى فهم العوامل المؤثرة على و لاء العملاء للعلامة التجارية عندما يكونون أعضاء في مجتمع العلامة التجارية الذى أنشأته الشركة عبر الفيسبوك وذلك بالتطبيق على أعضاء صفحة سامسونج - مصر عبر الفيسبوك وفي هذا الإطار سيتم بحث التأثير المباشر للمشاركة في مجتمع العلامة التجارية على علاقات العملاء مع كل من منتجات سامسونج و علامتها التجارية و الشركة و الأعضاء الآخرين و أيضا تأثيرها المباشر على الثقة في العلامة التجارية و الولاء نحوها.

كما تسعى إلى فهم الدوافع المؤدية للمشاركة في مجتمعات العلامة التجارية فضلا عن بحث مدى الاختلاف بين أفراد العينة في معدل مشاركتهم وفقا للمتغيرات الديموجرافية (النوع - السن - مستوى التعليم).

و ستساعد نتائج هذه الدراسة الشركات لفهم أفضل لقيمة مجتمع العلامة التجارية عبر الفيسبوك على الثقة بهذه العلامة و الولاء لها.

مناقشة نتائج الدراسة1- ثبت صحة نموذج الدراسة حيث كان لدافع "المنافع العملية و الاجتماعية معا" و لدافع الاستمتاع تأثير مباشر و إيجابى على المشاركة في صفحة سامسونج و هذه المشاركة بدورها لها تأثير إيجابى و مباشر على العلاقات مع أطراف مجتمع العلامة التجارية عبر الفيسبوك و هذه العلاقات لها تأثير إيجابى و مباشر على الثقة في العلامة التجارية و هذه الثقة بدورها لها تأثير إيجابى و مباشر على الولاء نحو هذه العلامة بنوعيه السلوكى و الاتجاهى.

و تبرز هذه النتيجة أهمية الاهتمام بالصفحة الرسمية للشركة عبر الفيسبوك فهى فرصة حقيقية للتأثير إيجابيا على الثقة و الولاء في العلامة التجارية لشركة ما.

و يمكن إعادة تطبيق هذه الدراسة على حساب نفس الشركة أو شركات أخرى على توتير أو انستجرام أو دراسة مقارنة تطبيقية على عدة أشكال من وسائل التواصل الاجتماعى.

2- كلما ازدادت المشاركة في صفحة سامسونج مصر كلما ازدادت الثقة في العلامة التجارية لسامسونج و الولاء نحوها و لكن الأهم أن هذه المشاركة تؤثر بشكل إيجابى على العلاقات مع أطراف مجتمع العلامة التجارية.

وقد اتفقت هذه الدراسة مع نتائج دراسات جا 2014 و حبيبى و لاروش و ريتشارد 2014 إذ اتضح أن لهذه العلاقات تأثير كبير على الثقة نحو العلامة التجارية حيث أنها يمكنها تفسير 66.3% من التغيير الذى يحدث لمتغير الثقة في العلامة التجارية و لذلك يجب أن تحرص الشركات على تعزيز مشاركة أعضائها في الصفحة للدرجة التى تبنى من خلالها علاقات وطيدة للعملاء بمنتجاتها و بعلامتها التجارية و بشركتها و بالعملاء الآخرين و هو ما له تأثير قوى على الثقة بالعلامة التجارية و الأخيرة بدورها لها تأثير مباشر قوى على الولاء بنوعيه السلوكى و الاتجاهى.3- تفيد نتائج الدراسة و اتفاقا مع دراسة لوارن و لين و شيو 2015 أنه يجب أن تكثر الشركات من مصاحبة الفيديوهات لمنشوراتها لما لها من تأثير كبير على المشاركة في مجتمع العلامة التجارية و لكن لزيادة التعليقات على هذا الفيديو يمكن كتابة عبارات في نص المنشور المصاحب له يشجع على ذلك كسؤال الأفراد عن رأيهم في الفيديو أو ينتهى الفيديو بسؤال موجه للعملاء.

4- اتسمت صفحة سامسونج بتوفر العديد من سمات الحضور الاجتماعى إذ تبين من خلال الدراسة التحليلية تعدد القيم التى تهدف منشورات الشركة إلى تحقيقها كالقيمة الوظيفية و التى كانت الأكثر شيوعا بعد القيمة الاقتصادية بل كانت أكثر القيم التى تولد عنها تفاعل الأعضاء في صورة كم كبير من العواطف و الإعجاب بمحتوى المنشور بعد القيمة المعرفية وقد تزامن ذلك مع إصدار الشركة لفئة جديدة من هواتف المحمول و حاولت الشركة عبر منشوراتها إبراز سمات هذا المنتج و المنافع المتوقعة من آدائه كما عبرت الشركة عن هذه القيم في شكل صور و فيديوهات مما أضفي الحيوية على الصفحة خاصة الفيديوهات التى ارتفعت نسبة مشاهدتها بشكل كبير.

و لذا توصى الباحثة بالإكثار من المنشورات التى تحتوى على القيم المعرفية والوظيفية لأنهما قد يقومان بدور كبير في تعزيز إعادة زيارة الصفحة مرة أخرى و المشاركة و الإنخراط فيها.

5- يجب أن تحتوى منشورات الشركات على صفحاتها من حين لآخر على القيمة الاقتصادية أى المسابقات و العروض و الخصومات) لما لها من دور في توليد المشاعر و التعليقات للأعضاء و هذا التفاعل يدعم من ارتباط الأعضاء بالصفحة مما سيكون له تأثيرات إيجابية على الثقة بالعلامة التجارية و الولاء لها.6- ضعف حجم التعليقات على المنشورات و تناقلها بشكل عام على صفحة سامسونج إذا ما قورنت بحجم الأعضاء الكبير و الذى تعدى تعداد سكان مصر ذاتها مما يتطلب ضرورة تحفيز الجمهور على ذلك بعمل مثلا جائزة شهرية لأكثر الأعضاء تعليقا أو تناقلا للمنشورات أو تصميم المنشورات في صورة تساؤلات لتحفيز الأعضاء بالإجابة عليها و الإكثار من المسابقات و الفيديوهات.

7- اتفقت نتائج هذه الدراسة مع نتائج العديد من الدراسات مثل دراسات هور و أهن وكيم 2011 و زاليا 2013 و لين و لو 2011 و تشو و آخرون 2012 و باوينا و هافشى 2016 إذ كان لدافع الاستمتاع تأثير كبير على معدل المشاركة في صفحة سامسونج مصر و لذا يجب أن تحتوى الصفحة على ما يسر الأعضاء كالفيديوهات أو المسابقات أو تصميم ألعاب إلكترونية من منتجات الشركة أو تحمل علامتها التجارية و بذلك سيقضى العضو فترة أطول على الصفحة يستمتع فيها بهذا المحتوى الترفيهى.8- تتفق نتائج هذه الدراسة مع منظور نظرية رأس المال الاجتماعى حيث كان لدافع "المنافع الاجتماعية" وحده تأثير على معدل المشاركة في صفحة سامسونج مصر و يرجع ذلك إلى سمات الفيسبوك التى سمحت للأفراد بالانضمام لشبكة اجتماعية افتراضية تجمعهم مع الذين لديهم نفس الاهتمامات بمنتجات تنتمى لعلامة تجارية معينة وقائمة على أساس التواصل و التفاعل مع الشركة من جهة و مع الأعضاء الآخرين من جهة أخرى و تتسم صفحة سامسونج مصر بكبر عدد أعضائها مما يعكس حجم الثقة و التعاون المتبادل بين أعضاء هذه الصفحة.9- في ضوء الاطلاع على العديد من الدراسات السابقة هناك دوافع أخرى يمكن بحث مدى تأثيرها على معدل المشاركة في مجتمعات العلامة التجارية في بحوث لاحقة مثل التعبير عن الذات و دوافع اكتشاف الذات و مدى الرغبة في إشباع الاحساس بالانتماء لمجتمع ما.