مصداقية إعلانات المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي و علاقتها بالنوايا الشرائية لدى المستهلك المصري

Abstract AR

نظرا لارتفاع معدلات استخدام مواقع التواصل الاجتماعي بناء على نتائج العديد من الدراسات السابقة و انخفاض نسب مشاهدة التليفزيون و تزايد حجم الانفاق الإعلاني بدأت شركات التسويق تتجه إلى الإعلان على صفحات المؤثرين عبر مواقع التواصل الاجتماعي بحيث تضمن أن الجمهور لن يقوم فقط برؤية منتج أو خدمة العلامة التجارية و لكنهم سيكونون مدفوعين للتفاعل و الشراء بناء على توصيات المؤثر و من هنا تتحدد مشكلة الدراسة في التساؤل التالي ما مدى تأثير مصداقية إعلانات المؤثرين على مواقع التواصل الاجتماعي على النوايا الشرائية لدى المستهلكين و ما إدراك المستهلك لمدى التوافق بين المؤثر و الخدمة أو المنتج المعلن عنه استهدفت الدراسة التعرف على مصداقية إعلانات المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي و علاقته بالنية الشرائية لدى المستهلك المصري و استندت على نموذج مصداقية المصدر و نموذج توافق المنتج مع المؤثر كمدخل نظري يسهم إلى حد كبير في تحديد المتغيرات وفي صياغة الفروض و اختبارها من خلال تطبيق استمارة استبيان على عينة عمدية من المستهلكين قوامها (400) مفردة و بالاعتماد على منهج المسح الإعلامي في شقيه الميداني المتعلق بالجمهور والتحليلي المتعلق بتحليل عينة من الإعلانات المنشورة على صفحات المؤثرين الأعلى متابعة من الجمهور تؤكد نتائج الدراسة الحالية على عدة مؤشرات: - ارتفاع معدلات متابعة صفحات المؤثرين على مواقع التواصل الاجتماعي حيث ترواحت المواقع الذي تابع المبحوثين المؤثرين عليها في الترتيب الأول "الفيسبوك" يليه "اليوتيوب" يليه "حساب أنستجرام" يليه "ماي سبيس" ثم "تويتر" و أخيرا "جوجل بلس" في الترتيب الأخير كما جاءت أهم الصفحات التي تابعها المبحوثون في الترتيب الأول صفحة مروة حسن (مصممة أزياء) يليها صفحة "حسام هيكل" (تنمية بشرية) يليها صفحة "أيمن مصطفي كوميكس" يليها صفحة "إسلام إدريس" (سفاح الفات) يليها صفحة شريف فايد(مشهور برحلاته) يليها صفحة "محمد العفيفي" (يوتيوبر صانع محتوى).

وتتفقهذه النتيجة مع نتائج العديد من الدراسات السابقة في أن الفيس بوك يحتل المكانة الأولى لدى الجمهور و خاصة جمهور الشباب في معدلات الاستخدام و الحصول على المعلومات من خلاله كما في دراسة (نضال بربخ2015)⁽⁴¹⁾.

- جاءت دوافع إستخدام صفحات المؤثرين على مواقع التواصل الاجتماعي في الترتيب الأول عبارة "لمشاهدة المنشورات Posts التي يتم نشرها باستمرار على الصفحة" و عبارة " أتابع صفحات المؤثرين للتسلية" يليها " مجرد عادة متابعة صفحات المؤثرين " بينما جاءت عبارة " لمعرفة أراء المستخدمين الاخرين حول العلامة التجارية" و عبارة "للتواصل مع الشخصية المؤثرة و توجيه سؤال له بخصوص الخدمة أو السلعة في المراحل الأخيرة من دوافع الاستخدام" و هذا يدل على اهتمام المبحوثين بمتابعة صفحات المؤثرين و نجد أن الدوافع الطقوسية تفوقت على الدوافع النفعية في دوافع المتابعة وربما يرجع ذلك إلى أن الموضوعات التي يتم نشرها على هذه الصفحات ليست موضوعات جادة و هذا يتفق مع نتائج التحليل الكيفي حيث تبين نسب متابعة عالية لصفحات المؤثرين بصفة عامة أما بهدف التسلية أو الاعجاب بالشخصية المؤثرة في شكلها أو ملابسها أو الخدمات التي تعلن عنها.

- جاء إبداء الإعجاب like في صدارة أوجه تفاعل المبحوثين عينة الدراسة مع إعلانات المؤثرين تليها إبداء عدم الإعجاب unlike يليها التعليقات Comments و يمكن تفسير هذه النتيجة في ضوء المواقع التي يتم فيها التعرض فيها لإعلانات المؤثرين حيث أن نمط التفاعل الأكثر شيوعا في هذه المواقع إبداء الإعجاب و عدم الإعجاب و التعليق.

و هذا يتفق مع التحليل الكيفي للصفحات حيث وجدت الباحثة زيادة عدد الإعجابات و التعليقات و المشاركات للمنشورات الخاصة بالمؤثرين وتتفق هذه النتيجة مع دراسة(سهير فهد محمد2018)⁽⁴²⁾التي توصلت إلي تنوع أساليب التفاعل مع صفحات الشركات على مواقع التواصل الاجتماعي.

- جاءت ال"منشورات الصور المصحوبة بنص Photos with Text" من حيث المنشورات التي يتفاعل معها المبحوثون في الترتيب الأول يليها "الفيديوهات المسجلة للمؤثرين أثناء استعمالهم للمنتج" ثم "منشورات تحتوى على نص فقط Status/Text Posts" بينما جاءت منشورات الرسوم المتحركة (الجرافيكس) و منشورات الملاحظات Notes في المراكز الأخيرة و هذا يتفق مع الدراسة الكيفية حيث جاءت الاعجابات على المنشورات المصحوبة بنسب مرتفعة و أيضا كانت نسب المشاهدة لإعلانات الفيديوهات عالية جدا.

- جاءت العبارات التي توضح أبعاد المصداقية (الثقة– الجاذبية– الخبرة) للمؤثر عبارة "لدى المؤثر أسلوب مميز في تقديم المنتجات و علاماتها التجارية مما يعبر على مكانتهم في المجتمع" في الترتيب الأول يليها عبارة " يتوافر لدى المؤثر خلفية معرفية قوية" ثم "يتميز المؤثر بالكفاءة و الخبرة الجيدة مما يجعلني أصدق الإعلان" بينما جاءت في المراحل الأخيرة عبارة "يتميز المؤثر بالجاذبية مما يجعلني أتابع الإعلان" و عبارة "يبالغ المؤثر فيما يقدمه من معلومات عن مزايا الخدمة".

و هذا يدل على توافر أبعاد المصداقية لدى المؤثر(الخبرة و الثقة و الجاذبية) من وجهة نظر المبحوثين و لهذه الأسباب يقبل المبحوثون على متابعة صفحاتهم.

و هذا يتفق مع دراسة(Leena Philip، 2018 Vaibhavi Nandagiri&) التي أشارت إلى أن المتابعين يروا أن المؤثر مصدر موثوق به و بالتالي هم على استعداد لتجربة المنتجات التي يقوم بعرضها و المصادقة عليها.

- جاءت العبارات التيتوضح مدى التوافق بين المؤثر و المنتج المعلن عنه عبارة "يوجد توافق بين الشخصية المؤثرة و المنتجات و الخدمات التي يعلنون عنها" في الترتيب الأول يليها عبارة " أرى أن المؤثرين يعرضون المنتجات و الخدمات بالشكل الصحيح" ثم عبارة "أرى أن المؤثر قادر على توفير المعلومات الكافية و الملائمة لاتخاذ قرار الشراء نحو المنتجات و الخدمات" و أخيرا عبارة "عرض تجارب المؤثرين الشخصية في استخدام هذه العلامة التجارية يجعلني أقتنع بالخدمة أو المنتج" و هذه النتائج تشير إلى مدى توافق المنتجات و الخدمات مع الشخصيات المؤثرة التي تعلن عنها و هذا يتفق مع نتائج التحليل الكيفي حيث كانت الشخصيات المؤثرة تعلن عن منتجات تتفق مع اهتماماتهم مثل "مروة حسن" مصممة أزياء كانت تعلن عن منتجات العناية بالبشرة و التجميل و الأزياء و العطور و أيضا "حسام هيكل" كان يعلن عن كورسات ريادة الأعمال و المشاريع الناجحة وهذا يشير إلى نجاح الشركات المعلنة في اختيار الشخصيات المؤثرة التي تمثلها و هذا التوافق يؤدي إلى زيادة تذكر المنتج أو الخدمة المعلنة و بالتالي يؤثر على النية الشرائية و هذا يتفق مع دراسة (شيماء سالم2009).

- جاءت العبارات التي تعكس تقييم إعلانات المؤثرين عبارة "توضح إعلانات المؤثرين المنافع المختلفة لاستخدام الخدمة أو السلعة" في الترتيب الأول يليها عبارة "سوف أستمر في متابعة و استخدام صفحات المؤثرين" ثم عبارة " تؤثر شخصية المؤثر في تحسين صورة العلامة التجارية في ذهني للمنتجات لفترات زمنية طويلة" بينما جاءت عبارة " إعلانات المؤثرين تحتوي على كثير من وسائل الغش و الخداع" في الترتيب الأخير و بصفة عامة نجد أن العبارات الإيجابية حازت على أعلى النسب بينما العبارات السلبية حازت على أقل النسب و هذا يدل على الاتجاه الإيجابي نحو إعلانات المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي و هذا يتفق مع نتائج التحليل الكيفي حيث جاءت الشخصيات المؤثرة في إعلاناتهم وهم يشرحوا فوائد الخدمة أو السلعة كما اتفقت عبارة "إعلانات المؤثرين تحتوي على كثير من وسائل الغش و الخداع" مع التحليل الكيفي حيث جاءت بعض التعليقات على إعلانات المسابقات بالتشكيك في الشخصية المؤثرة و خاصة صفحة "مروة حسن" لعدم الإعلان عن الفائزين في المسابقات التي تعلن عنها و هذا يتفق مع دراسة (شيماء سالم2009) حيث جاءت اتجاهات المبحوثين نحو أبعاد مصداقية المشاهير ايجابية بشكل عام.

- جاءت العبارات التي توضح تأثير إعلانات المؤثرين على النوايا الشرائية للمستهلك المصري عبارة "تكسبني صفحات المؤثرين القدرة على اتخاذ قرار الشراء من خلال ما تقدمه من معلومات عن المنتجات المطلوبة" في الترتيب الأول يليها عبارة " احتمال الشراء لدي من المنتجات و الخدمات التي تعلن عنها صفحات المؤثرين يكون عالي بسبب ثقتي في المؤثر" يليها أتوجه إلى موقع الشركة التي تم الإعلان عن منتجها على صفحة المؤثر عندما أرغب بشراء المنتجات" بينما جاءت عبارة "لا أغير قراري بشراء منتج ما حتى بعد قراءة تعليق سلبي عنه كتبه أحد أعضاء هذه الصفحات" في الترتيب الأخير و تدل هذه النسب على مدى تأثير إعلانات المؤثرين على النية الشرائية لدى المبحوثين.

و هذا يتفق مع نتائج التحليل الكيفي حيث أكد بعض المتابعين لصفحة "حسام هيكل" بأنهم سوف يقوموا بحجز التذاكر و الذهاب إلى الإيفنت الذي يعلن عنه.

و هذا ما يتفق مع دراسة(Draganov، 2018 Ivona) حيث توصلت إلى أنه يوجد ارتباط إيجابي بين الجاذبية الشكلية المدركة و خبرة المؤثر و نية الشراء.