تأثيرات استخدام المعلنين لتقنيات التتبع الجغرافي للمستهلكين عبر الهواتف الذكية Location Based Advertising (LBA)‎ على سلوكيات المستهلك

Abstract AR

تسعى هذه الدراسة إلى دراسة تأثيرات استخدام المعلنين لتقنيات التتبع الجغرافي للمستهلكين عبر الهواتف الذكية على سلوكياتهم الشرائية، وذلك من خلال اختبار فعالية الإعلانات القائمة على تحديد الموقع الجغرافي للمستخدم، و تقييم أثر المعلومات على المسافة الجغرافية بين المستخدم و المتجر، سواء عبر إعلان السحب القائم على الموقع عبر التطبيقات الخاصة بالهواتف المحمولة، أو إعلان الدفع عبر الهاتف المحمول و الذي يتم استهداف المستخدم من خلاله اعتمادا على سلوكه في التصفح.

و تسمح بيانات مواقع تحديد الأماكن المرتبطة بالهواتف الذكية بحساب المسافات الجغرافية بين المستخدمين و نقاط البيع، و من ثم يمكن قياس أثر المسافة على رد فعل المستهلكين تجاه الإعلانات القائمة على الموقع.

كما يسعى البحث إلى دراسة تصميم الإعلانات الاكثر فعالية، و هو الأمر الذي يساعد في فهم آليات استهداف المستهلكين من خلال البيانات التي تتيحها تقنيات نظام تحديد الأماكن GPS من خلال أجهزة الهاتف المحمول المتوفرة و أنظمة التشغيل IOS، و أندرويد التي تتيح خاصية تتبع المستخدم.

و تسعى الدراسة إلى تقييم ردود فعل المستهلكين تجاه استراتيجيات الإعلان المختلفة اعتمادا على الموقع في مقابل الاستقلال عن الموقع باستخدام الهواتف المحمولة كمنصة جديدة للتواصل مع العملاء و الفوائد المتصورة و تقييم مدى رغبة المستهلك في الاستجابة لتلك العروض.

وتوصلت الدراسة الى: - يمثل السياق عاملا مهما في تحديد فعالية الإعلان.

وقد كشفت الدراسة عن وجود قدر كبير من الدعم لتأثير السياق، و تطرقت الدراسة إلى بعدين أساسيين للسياق وهما الموقع و تطابق المهمة.

و يقصد بتطابق المهمة وضع المعلومات في سياقها الصحيح بحيث تبدو أكثر فائدة لأن التشابه بين مضمون الإعلان و السياقات الإعلانية يؤثر على تقييم العرض، كما أظهرت النتائج اهتمام المستهلك بالعروض الترويجية بشكل أكبر أثناء التواجد بالأماكن العامة كالتواجد داخل مراكز التسوق بأغلبية آراء بلغت 71.2% و المقاهي و النوادي و المطاعم و خلافها وذلك بنسبة 65.8% ، و تشكل الأماكن و المساحات المادية أفعال و ردود أفعال المستهلكين، كما تشكل عنصرا هاما من عناصر السياق.

حيث تجعل المواقع الأفراد يلعبون أدوارا مختلفة و بالتالي جعلهم مستقبلين لأنواع مختلفة من المعلومات أيضا.

فعلى سبيل المثال سوف يرى الموظف في شركة و هو يؤدى عمله الإعلانات القائمة على تحديد الموقع بطريقة مختلفة عن الطريقة التي سوف يرى بها الإعلان في منزله أثناء تأدية مهام أخرى.

- و تؤثر أحد الفروق الخاصة بالموقع من حيث كونه خاصا أو عاما على إدراك الخصوصية.

و ينظر إلى الخصوصية على أنها عملية تحكم الفرد في التعرض للرسائل الإعلانية و مدى طبيعة التفاعل و مقداره.

و يكون التنظيم الفعال للخصوصية أكثر أهمية في المواقع الخاصة مثل المواقع السكنية و نتيجة لذلك تتفاوت تصورات الفائدة بين المواقع العامة و الخاصة.

و بشكل عام توصلت الدراسة إلى أن الإعلان الوارد من متجر أثناء التسوق في مركز تجاري من المرجح أن ينظر إليه على أنه أكثر فائدة من نفس الإعلان الوارد في موقع أكثر خصوصية كما هو الحال في المنزل.

- تؤثر النداءات الإعلانية على نتائج التقييم عندما تكون ذات صلة و متاحة، كما أن مشاعر المستهلكين ذات الصلة تؤدي أيضا إلى المزيد من الاهتمام المحفز و عمليات الفهم للإعلانات و العروض الموجهة على أساس الموقع الجغرافي، حيث يمارس الفرد العديد من الأدوار، و عندما يكون الفرد في دور المستهلك - حينئذ يكون من المرجح النظر إلى الرسائل الإعلانية المتعلقة بالاستهلاك على أنها أكثر تطابقا ( المواءمة الموقفية).

و عندما يكون للفرد دور مختلف – كالتواجد في بيئة العمل - يكون من غير المحتمل النظر إلى الرسائل الإعلانية المتعلقة بالاستهلاك على أنها متطابقة و بالتالي تختلف الاستجابة لها.

و بما أن التطابق يؤدي في بعض الأحيان إلى معالجة أكثر كثافة و إلى ردود فعل إيجابية فمن المرجح أن يكون له تأثير هام على فعالية الإعلان القائم على الموقع- و بالمثل تؤثر المواقع على ما إذا كان المستهلكون يقدمون معلومات شخصية إلى الآخرين و الكيفية التي يتم بها تقديم تلك المعلومات فمن المرجح أن يكون المستهلكون أكثر تقييدا في إتاحة الوصول إلى المعلومات الخاصة في مواقع معينة.

و لكن يتم تقديم خصومات جذابة في الأسعار و فوائد في كثير من الأحيان في مقابل الكشف عن معلومات خاصة تؤثر على مفهوم السرية، و هكذا تصبح خصوصية الموقع عاملا مهما في تحديد استعداد المستهلك للتجاوب مع أحد العروض الترويجية.