تأثير عوامل الفعالية الإعلانية على سلوك التكافل الاجتماعي لدى الشباب المصري : دراسة تطبيقية على إعلانات المؤسسات الخيرية

Abstract AR

أكدت العديد من الدراسات على أهمية تحمل الجمعيات الأهلية لدورها في التصدي للعديد من القضايا و المشكلات المجتمعية في ظل التحولات الراهنة و المستقبلية لذا تتصاعد أهداف إعلانات الجمعيات الأهلية بغية التعريف بأنشطتها و إنجازاتها أو حث المتعرضين على التبرع أو العمل على تغيير سلوك معين و توجيهه لغرض تستهدفه المؤسسات و الجمعيات الأهلية و نتيجة تصاعد هذه الأهداف و التركيز عليها يتعرض المواطن للعديد من إعلانات الجمعيات الأهلية التي تحثه على التبرع عبر كل الوسائل الإعلامية و خاصة القنوات الفضائية المختلفة التي أصبحت تستهدف جميع الشرائح حتى المواطن البسيط.

وتتحدد مشكلة الدراسة في التعرف على عوامل فعالية الرسائل الإعلانية الخاصة بالمؤسسات الخيرية و الهادفة لحث الجمهور على التكافل الاجتماعي عامة و التبرع وذلك من خلال رصد تأثير مجموعة من العوامل مرتبطة بمحتوى و شكل و إدارة الإعلانات التي تبث عبر وسائل الإعلام المختلفة عامة و بشكل خاص القنوات الفضائية فضلا عن التعرف على مراعاة إعلانات الجمعيات الأهلية للأخلاقيات و المبادئ التي تحث عليها القوانين و التي لها بالتبعية تأثيرا في تشكيل اتجاهات المشاهد و حثه على التبرع لهذه المؤسسات الخيرية.

وخلصت الدراسة الى: - ارتفاع معدل متابعة القنوات الفضائية التليفزيونية حيث تعد هذه القنوات وسيلة إعلانية هامة للمؤسسات الخيرية لبث إعلاناتها عبرها و تحقيق أهدافها.

- أن غالبية عينة الدراسة تتأثر بالإعلانات التي تحث على التكافل في إطار مبهج لهذا ارتفع التقييم الإيجابي بأنها تثير الأمل و التفاؤل و بالتالي يفسر ذلك ارتفاع اختيار إعلانات مستشفي 57357 لسرطان الأطفال و مستشفي مجدي يعقوب للقلب حيث تعتمد إعلانات كلتا المؤسستين على القالب الغنائي و الدرامي في الحث على التبرع و التعريف بأوجه التكافل الاجتماعي.

- اتجاه معظم عينة الدراسة نحو التقييم السلبي لإعلانات المؤسسات الخيرية التي تبث خلال شهر رمضان الكريم فجاء في رتفاع التأكيد على أنها "تتصف بالابتزازية و أقرب للتسول" تلاه في وصفها بأنها "تنتهك حقوق الإنسان و كرامته".

- تتنوع العناصر التي تتذكرها عينة الدراسة في الإعلان التليفزيوني الخاص بالمؤسسات الخيرية وأن أكثر العناصر تذكرا هو "الحوار الدرامي بالإعلان" تلاه عنصر "الشخصيات الموجودة بالإعلان" و هو ما يدل على أهمية طبيعة الشخصيات المستعان بها في الإعلانات حيث إنها تحقق هدفين الإعجاب بالإعلان و كذلك التأثير لأنه يعطي ثقة في المؤسسة التي قبلت هذه الشخصيات المشهورة و العامة التعاون معها وفي الترتيب الثالث عنصر "المعلومات التي وردت بالإعلان".

- تتنوع العوامل التي تهتم عينة الدراسة بوجودها في إي رسالة إعلانية تقدمها المؤسسات الخيرية و يكون لها تأثيرها في جودة المحتوى الإعلاني حيث أكدت العينة على اهتمامها بشكل أساسي بالاستمالات العاطفية التي يتم توظيفها تلاه عنصر "تكرار بعض المعلومات الهامة في الرسالة الإعلانية" وفي الترتيب السابع و الأخير عنصر "الاستعانة بالاستمالات العقلانية "الأدلة و البراهين العلمية" مما يدل على التأثير الكبير لعنصر الاستمالات العاطفية أكثر من الاستمالات العقلانية وربما يرجع هذا لارتباط العمل الخيري و خاصة لهذه الفئات المجتمعية يكون بدافع التعاطف مع هذه الحالات لذا تؤثر هذه الإعلانات بفاعلية و تحرك مشاعر الأفراد و تحفزهم لسلوك المشاركة و التبرع.

- تصدرت "رجال الدين" من حيث المصداقية في حالة توظيفها في إعلانات المؤسسات الخيرية تلاه شخصية "رياضيين" ثم كلا من شخصيتي "الفنانين" و " شخصيات يتم جمع التبرع لها كالمرضى أو الفقراء أو الأطفال" ثم في الترتيب قبل الأخير شخصية "المسئولين بالدولة" و يؤكد هذا النتيجة السابقة في قوة تأثير و مصداقية الحالات الإنسانية للشخصيات المتبرع لها في تحريك المشاعر و التحفيز على سلوك التبرع.