العوامل المؤثرة على اندماج المستهلكين في مواقع التجارة الإلكترونية : دراسة ميدانية على جيل Z فى مصر

Abstract AR

لم تعد مواقع التجارة الإلكترونية مجرد أدوات لتنفيذ و دعم المعاملات التجارية، وذلك لأنها تطورت لتتيح مزيدا من التواصل بين المستهلكين و العلامات التجارية، و كذلك بين المستهلكين بعضهم البعض، حيث توفر مواقع التجارة الإلكترونية أدوات متقدمة لدراسة الجمهور و التعرف على سماته و احتياجاته و تطويع تجربة التسوق وفقا لذلك، كما ظهرت التجارة الاجتماعية Social Commerce لتسمح باستخدام الشبكات الاجتماعية و أدوات الويب لتحسين مشاركة المستخدمين و خبراتهم الشرائية عبر الإنترنت و زيادة معدلات التفاعل الاجتماعى و إتاحة الفرصة لهم لتبادل المعلومات و الآراء حول المنتجات، و تتمثل مشكلة الدراسة في التعرف على أهم العوامل المؤثرة على اندماج جيل z بمواقع التجارة الإلكترونية و التى تتمثل في العوامل الاجتماعية (الدعم الاجتماعى، التفاعل الاجتماعى، الحضور الاجتماعى) و التكنولوجية (التفاعلية، جودة النظام، جودة الخدمة، جودة المعلومات) و الذاتية (الدوافع النفعية، الدوافع العاطفية، القيمة المدركة) المرتبطة بمواقع التجارة الإلكترونية، و المقارنة بين تأثير هذه العوامل على الاندماج لمعرفة أيها أكثر تأثيرا، كما تهتم الدراسة بالتعرف على دور متغيرات جودة العلاقة و رضا المستهلك كمتغيرات وسيطة في العلاقة بين العوامل الاجتماعية و التكنولوجية المرتبطة بمواقع التجارة الإلكترونية و اندماج المستهلك بهذه المواقع، وقد تم تطبيق الدراسة على عينة عمدية من 320 مفردة من جيل Z باستخدام استمارة الاستقصاء الإلكترونية.

وتشير النتائج إلى أهمية الاندماج لدى جيل Z سواء من خلال الانتباه بشكل كامل إلى المحتوى أوحالة التركيز و الاستغراق لساعات طويلة بهذه المواقع، و هوما يؤكد فعالية تجربة التسوق و نجاح مواقع التجارة الإلكترونية في جذب المستهلكين من جيل Z، و تدعم نتائج الاندماج في هذه الدراسة مفهوم المستخدم النشط حيث لا يقتصر الاندماج على أن تجربة التسوق ممتعة و جاذبة للمستخدم و لكنها أيضا تسمح بقيامه بدور إيجابى في تحسين أداء مواقع التجارة الإلكترونية و المساعدة على تطويرها وذلك من خلال المبادرة بالتواصل مع القائمين عليها في حالة وجود مشاكل بالخدمة و العمل على تقديم اقتراحات لتحسينها.

وقد أثبتت النتائج تأثير العوامل التكنولوجية (التفاعلية، وجودة الخدمة، وجودة النظام، وجودة المعلومات) و الاجتماعية (التفاعل الاجتماعى، و الحضور الاجتماعى، و الدعم الاجتماعى) المرتبطة بمواقع التجارة الإلكترونية على اندماج المبحوثين من جيل Z بها وذلك بدرجة أكبر من العوامل الذاتية و التى تتمثل في الدوافع النفعية و القيمة المدركة لمواقع التجارة الإلكترونية، وقد يرجع ذلك إلى أن العوامل التكنولوجية و الاجتماعية تشكل معالم تجربة التسوق الفعلية التى يمر بها المستخدم في مواقع التجارة الإلكترونية بل و تشكل مدى رضاه عن أدائها و عن الخدمات ن خلالها، و هوما يشير إلى أهمية تركيز الشركات على تحسين الخبرة التكنولوجية و الاجتماعية الى سبيل جذب المزيد من المستهلكين من جيل Z.

وقد حظت العوامل التكنولوجية الأربعة بنفس الدرجة من الاهتمام لدى المبحوثين حيث بلغ المتوسط الحسابى لكل عامل 2، 3 بوزن مئوى 76، 6% ، و تحدد هذه العوامل بشكل أساسى مدى سهولة و يسر تجربة التسوق و كذلك إمكانية الحصول على المعلومات و الخدمة بشكل سريع وموفر للوقت و الجهد، و بالتالى فهى تعد المحددات الأساسية التى يهتم بها جيل Z في تعامله مع مواقع التجارة الإلكترونية و تقيس مدى نجاح تجربة التسوق المقدمة له.