تطوير استراتيجية تسويقية لتنمية السياحة العلاجية في الأردن

Other Title(s)

Developing a marketing strategy to promote tourism for medical treatment in Jordan

Dissertant

النسور، إياد عبد الفتاح علي

Thesis advisor

المصري، محمد عصام

Comitee Members

الضمور، هاني حامد حمود
معلا، ناجي
الشيخ سالم، فؤاد

University

Amman Arab University

Faculty

College of Business

Department

Department of Marketing

University Country

Jordan

Degree

Ph.D.

Degree Date

2006

Arabic Abstract

تهدف هذه الدراسة إلى تحليل الصفات، و الخصائص، و الأنشطة التي يتمتع بها قطاع السياحة العلاجية في الأردن، و ذلك من أجل استخدامها في تطوير الاستراتيجية التسويقية المناسبة لهذا القطاع.

فمن خلال إبراز عناصر المزيج التسويقي في قطاع السياحة العلاجية في الأردن (الخدمة العلاجية المتاحة، و التسعير، و الترويج، و التوزيع، و خصائص المشتري القادم للعلاج، و خصائص الكوادر الطبية المعالجة، و المظهر المادي للخدمة العلاجية، و السياسات الحكومية المتعلقة بتنظيم القطاع)، فقد حاولنا تحديد تأثيرها على تنمية الطلب الخارجي القائم على خدمات القطاع العلاجية.

و استهدفت الدراسة من أربع مجتمعات هي : مجتمع المستشفيات الخاصة في الأردن، و مجتمع المرضى الأجانب الذي يتلقون العلاج في المستشفيات الخاصة، و مجتمع الأطباء العاملون في المستشفيات الخاصة، و أخيرا مجتمع المؤسسات الحكومية و شبه الحكومية العاملة على إدارة و تنظيم قطاع السياحة العلاجية في الأردن.

و تخلص الدراسة إلى مجموعة من النتائج كان أهمها ما يلي : - إن التزام المستشفى بالقوائم السعرية التي يعلنها عن خدماته العلاجية في الأسواق المستهدفة، كان له دور كبير في جذب الطلب الخارجي.

- تزداد مبيعات المستشفيات الأردنية من الخدمات العلاجية في الأسواق التي تتسم بارتفاع متوسط الدخل مثل السعودية، و كما ترتفع أيضا في تلك التي تتحمل الدولة فيها تكاليف علاج المرضى مثل فلسطين و اليمن.

- ترتفع أسعار بيع الخدمة العلاجية في الأردن عموما، عن نظرائها في الدول المنافسة و المجاورة، و هذا يؤثر بشكل واضح على حجم مبيعات المستشفيات من الخدمات العلاجية.

- تلعب الجماعات المرجعية للمريض كالأصدقاء و المعارف دورا بارزا في تشكيل قرار شراءه للخدمة العلاجية الأردنية.

- أهمية الدور الذي يلعبه وجود قسم متخصص لتسويق الخدمات العلاجية في المستشفيات، كما أن توفر المؤهلات العلمية و الخبرات المناسبة لهذا القسم، كان لهما تأثير إحصائي قوي على حجم الطلب الخارجي، و ذلك في جميع المستشفيات في الدراسة.

- يواجه ترويج الخدمة العلاجية الأردنية في الأسواق المستهدفة مجموعة من المعوقات منها : نقص المخصصات المالية للترويج، و نقص التمويل المتاح لتوسع أعمال المستشفى في الأسواق المستهدفة، و نقص الخبرات التسويقية المتخصصة.

- إن تشتت الجهود و ضعف التنسيق و الصلاحيات، كانت هي السمة الغالبة على ترويج قطاع السياحة العلاجية الأردني في الأسواق المستهدفة.

- توصل الخدمة العلاجية إلى الأسواق المستهدفة من خلال مجموعة من الطرق أهمهما : مؤسسات التسويق العاملة في السوق المستهدف، و اتفاقيات و بروتوكولات التعاون الطبي الثنائية بين المستشفيات المحلية و الخارجية، و مستشفيات و عيادات الأطباء العاملة في الأسواق المستهدفة.

- تساهم عوامل سمعة الأطباء و الكوادر الطبية العاملة، و الخبرات الطبية، و التأهيل و التدريب، في تحقيق مكانة مميزة للمستشفى في الأسواق المستهدفة.

- تشكل المباني الجزء الأكبر من الأصول الثابتة في المستشفيات، وبنسبة وصلت إلى (76.6 %).

لكن تبين الدراسة أن تلك المستشفيات تعاني من نقص حاد في جانب الإنفاق على تحديث المباني و الأجهزة الطبية، التي لا تكاد تشكل سوى نسبة ضئيلة من مجمل إنفاقها الرأسمالي.

- تساهم عناصر المظهر المادي للمستشفى مثل : المباني و المرافق الطبية، و الأجهزة و المعدات الطبية المناسبة، في زيادة قدرة المستشفيات على جذب الطلب الخارجي.

- ضعف تأثير المتغيرات الحكومية المتعلقة بالأنظمة و التشريعات القائمة، على دخول الخدمة العلاجية إلى أسواق جديدة.

- توجد مجموعة من العوامل كانت سببا في تشكيل رضا المرضى الأجانب عن مستوى العلاج في الأردن من أهمها : التطور النسبي في مستوى الخدمات العلاجية، و السرعة في تقديم الخدمة العلاجية، و توفير العلاج المناسب، و عنصر الاستقرار و الأمن في الأردن.

- من ناحية أخرى، تبين الدراسة مجموعة من العوامل التي تقود إلى تذمر المرضى الأجانب من العلاج في الأردن منها : سوء المعاملة وتدنى مستواها من قبل الكوادر التمريضية العاملة في المستشفيات، و ارتفاع سعر بيع الخدمة العلاجية، و أسعار بيع الخدمات الأخرى كالنوم و الطعام، واستغلال بعض المرضى الأجانب من قبل السماسرة الطبيين العاملين في الأسواق المستهدفة.

و بناء على تلك النتائج، تقوم الدراسة بصياغة استراتيجية تسويقية للقطاع تتضمن مجموعة من الأهداف التسويقية، و تحليل للأسواق المستهدفة و المنافسة في السوق، كما تتضمن مجموعة من البدائل التي يمكن من خلالها الدخول و التركز في الأسواق المستهدفة، كما تقترح الدراسة مجموعة من آليات العمل التي يمكن من خلالها تنفيذ تلك الاستراتيجية.

Main Subjects

Marketing

Topics

• Marketing
• Jordan
• Medical tourism

No. of Pages

295

Table of Contents

• APA
• MLA
• AMA

Language

Arabic

Data Type

Arab Theses

Record ID

BIM-527865