قياس الأثر المالي لمدخل إدارة العلاقات مع العملاء على أداء البنوك : مدخل موجه بالمخاطر

Abstract AR

يحاول البحث التصدي لقياس ظاهرة شائكة و معقدة في مجال الفكر التسويقي ؛ حيث يعد تطبيق مدخل إدارة العملاء CRM مهمة صعبة تتضمن تغييرات لا على مستوى إدارة العمليات فقط، بل أيضا على مستوى إدارات المنظمة المختلفة و هي تغييرات يجب أن تتوافق مع الحلول التكنولوجية الجديدة، كما يجب إعطاء الاهتمام الكافي للهدف الجوهري من برامج إدارة العلاقات مع العملاء باعتبارها وسيلة لزيادة القيمة طويلة الأجل المستمدة من قاعدة عملاء المنظمة تنعكس إيجابيا على قيمة المنظمة، و قد ثار كثير من الجدل حول جدوى تلك البرامج، فقام كثير من في السنوات القليلة الماضية بضخ استثمارات في مجال إدارة العلاقات مع العملاء لكن العائد كان أقل من المتوقع، فقد تبين أن 70% من تلك البرامج أدت إما إلى خسائر و إما إلى عدم وجود تحسن ملموس في أداء المنظمات، كما أن كثيرا من تلك البرامج عند التطبيق كان نصيب الدعاية فيها أكبر من الحقيقة، و قد قدم البحث رؤية متكاملة تناولت التأصيل العلمي للمدخل، مكوناته و استكشاف تأثير إدارة العلاقات مع العملاء على أداء المنظمة من زاويتي الأرباح و التكاليف، و ذلك في إطار مجموعة من المتغيرات الوسيطة سواء على مستوى هيكل المنظمة أو على مستوى قدرة المنظمة على التعلم، و تم التأسيس و البناء على النموذج الذي قدمه (2009,.Krasnikov et al) و الذي تضمن تطويرا للنموذج بأخذ عامل المخاطر في الاعتبار وفقا لمقررات لجنة Basel II و تشمل مخاطر التشغيل، و مخاطر السوق، و مخاطر الائتمان، باستخدام أسلوب منهجي يعتمد على المدخل الكمي، و ذلك بتقديم الية يمكن من خلالها ترشيد القرارات التسويقية دون الركون إلى الافتراضات التقليدية التي ترى أن الأنشطة و الجهود التسويقية سوف تتحول بشكل الي إلى أفضل النتائج المالية.