مداخل السيطرة عند بيار بورديو : الخطاب الإشهاري أنموذجا

Abstract AR

الإشهار عموما هو مختلف الطرائق التواصلية التي تهدف إلى تعريف المتتبعين بمنتح أو خدمة ما ثم دفعهم لاقتناء السلعة المعرف بها.

إلا أن الفهم الصحيح -أو الاحاطة بالظاهرة- يجرنا إلى توسيع مجاله إلى مقاصد أخرى أين يمارس من خلالها عنفا رمزيا على المتلقين إذ يعتبر بحسب عالم الاجتماع الفرنسي (pierre Bourdieu) [1930-2002] نفوذ يفلح في فرض دلالات معينة وفي فرضها بوصفها دلالات شرعية حاجبا علاقات القوة التي تؤصل قوته.

لذلك فإشكالية هذا البحث تتمحور حول حقيقة الفعل الاشهاري: طبيعته أهدافه الظاهرة و الخفية و مدى فعاليته في نسق السيطرة وهل هو مجرد وسيلة تجارية أم يتعداه إلى أغراض ثقافية و سياسية في تحليلي لهذه الورقة البحثية سألمح أولا إلى مفهوم الاشهار و أهم الأنماط التي يتمظهر بها بدءا بالإشهار الإعلامي و الذي يفترض فيه أن المستهلك كائن عاقل يتحدد فعل الشراء عنده في ضوء حكم متبصر و رصين.

و كذا الاشهار الإدماجي الذي يقوم على استراتيجية إضفاء علامات ترتبط بفئة اجتماعية قادرة على تثمين المنتوج على أمل أن يضطلع تماهي المستهلك مع الفئة الاجتماعية بضمان الإقبال على استهلاك هذا المنتوج أو ذاك.

مرورا بالإشهار التشريطي أو الآلي الذي يفترض فيه أن السلوك الاقتصادي للمستهلك ليس بالعقلاني و لا بالواعي و إنما هو سلوك انفعالي و سلبي خاضع للتشريط و تتحدد ردود فعله من خلال تأثير العادة و أخيرا الاشهار الإيحائي الذي ينبني على مقاربة نفسية للفرد لا تخاطب فيه العقل بقدر ما تستغل حواسه.

و يعطي هذا الصنف من الإشهار دورا كبير للصورة التي يفترض أنها أقدر من غيرها على تحريك آلية الإسقاط و التماهي.

أما الجزء الثاني من البحث فاركز فيه على آليات تشكيل الإنسان في المجتمع الصناعي (أغراض الاشهار) و الذي يتجلى في أساسيات العقلانية التكنولوجية أين يتمظهر الاشهار كواجهة لها إذ يتحرك في ازدواجية بين إنجاح الفكرة و إرضاء الإنسان فردا أو جماعة أما الغرض المحوري فهو السيطرة في الحين نفسه يضمن تحقق أهم المقاصد الرئيسية من استقطاب و إجهاض لكل منابع أفكار الرفض أو التغيير.

و لذلك يتم برمجة تفكير البشر من خلال الإشهار نحو مقاصد سياسية و ثقافية من أجل ضمان السيطرة التجارية و التحكم أخيرا بدقة في رقاب المسيطر عليهم.

إن الهدف من البحث هو تقديم نظرة نقدية متخصصة من قبل عالم اجتماع من خلال ضبط معالم الخطاب الاشهاري و من ثم تهذيبه شكلا و مضمونا.

كما أود أن تكون هناك اسقاطات لنتائج البحث على واقعنا خاصة ترشيد الثقافة الاستهلاكية بإحياء الروح النقدية عند المرسل إليهم و تزويدهم بالآليات القادرة على فك شيفرة الصورة و أهدافها الخفية بافتراض منهجية متكاملة لتحليل الرسائل البصرية.

على اعتبار أن المشاهدون هم الذين يصنعون اللوحات الفنية وأن المعجبين بالساحر هم الذين يجعلون لسحره فعالية بإيمانهم به.