استخدام الممارسين لأساليب قياس الحملات الإعلانية التقليدية و الرقمية : دراسة تطبيقية على عينة من الشركات العاملة في مصر

Abstract AR

تمثل عملية قياس فاعلية الحملات الإعلانية أهمية كبيرة لمنظمات الأعمال و الشركات المختلفة فبدون الاعتماد على قياسات إعلانية محكمة لا يمكن التأكد من أننا نسير في الطريق الصحيح و من خلال الاعتماد على المقاييس الإعلانية المختلفة يتوفر لدى الممارسين العديد من البيانات و المعلومات التي تعمل بمثابة مدخلات inputs يمكن من خلالها إتخاذ القرارات التسويقية و الترويجية الصحيحة و المرتبطة بالوصول إلى الجمهور المحدد و الاعتماد على الاستراتيجيات الإعلانية المناسبة و كذلك إختيار مزيج الوسائل الأكثر قدرة على الوصول و التأثير هذا إلى جانب القدرة على قياس رجع الصدى و التعرف على مدى تحقيق الأهداف الإعلانية المحددة سلفا وقد لاحظ الباحث تركيز الإسهامات البحثية التي تتناول الإعلان و الممارسات الترويجية المختلفة على عدة أبعاد أخرى لم تكن قياسات الإعلان من بينها.

بمعنى أخر لم تحظ أساليب قياس الحملات الإعلانية باهتمام الباحثين في المدرسة العربية بشكل ملحوظ.

وفي هذا السياق جاءت هذه الدراسة التى حاول الباحث من خلالها الكشف عن مدى وعي الممارسين بأساليب قياس الحملات الإعلانية التقليدية و الرقمية بالتطبيق على عينة من الشركات العاملة في مصر و التي بلغ حجمها 50 شركة و كذلك مدى استخدامهم لأساليب و أدوات القياس المختلفة هذا إلى جانب محاولة التعرف على أبرز منافع قياس الحملات الإعلانية و أهم المعوقات التي تواجه هذه العملية من وجهة نظر المبحوثين وقد خرجت الدراسة بعدة نتائج و مؤشرات أبرزها ارتفاع وعي و استخدام الممارسين لعدة أساليب لقياس فاعلية الحملات الإعلانية التقليدية وهي "مقياس الوصول" و مقياس المبيعات أو الحصة السوقية و كذلك مقياس تمثيل أو فهم الرسائل الإعلانية كما اتضح وعي و استخدام هؤلاء الممارسين لعدة أدوات لقياس فاعلية الحملات الإعلانية التقليدية و التي أبرزها أداة تحليل المضمون وأداة الملاحظة و كذلك الاستبيانات و على مستوى الحملات الإعلانية الرقمية اتضح ارتفاع وعي و استخدام الممارسين في الشركات محل الدراسة لعدة أساليب للقياس أهمها عدد المتابعين لحساب الشركة على مواقع التواصل الاجتماعي followers و معدل الإعجاب بالإعلانات الشركة على مواقع التواصل الاجتماعي Ad Likability هذا إلى جانب معدل النقرات التي حققتها إعلانات الإنترنت الخاصة بالشركة click-through rate.

وقد خرج هؤلاء الممارسون بعدة توصيات لتفعيل عملية قياس الحملات الإعلانية و التعرف على فاعليتها و التي أبرزها ضرورة الإتفاق على مفهوم موحد لقياس الحملات الإعلانية عبر مراحلها المختلفة و من ثم ضرورة اتفاق الخبراء و الممارسين و كذلك الأكاديميين على دليل index يحدد المفاهيم الأساسية للقياس و الحاجة إلى زيادة المخصصات الإعلانية اللازمة لإجراء قياسات و بحوث الإعلان هذا إلى جانب الاستعانة بمتخصصين في مجال إجراء القياسات و بحوث الإعلان و اللجوء إلى شركات البحوث المتخصصة في هذا المجال مع مزيد من الاهتمام بالمقاييس الكمية و الأرقام التي توفرها تكنولوجيا الاتصال الحديثة (الإنترنت) في حالة اعتماد الشركات بشكل كبير على التسويق عبر الإنترنت و من الأمثلة على ذلك معدلات المشاهدة عبر اليوتيوب و معدل النقر على الإعلان و إحصاءات مواقع التواصل الاجتماعي و كذلك تحليلات جوجل المختلفة Google Analytics هذا إلى جانب الاهتمام بقياسات الحملات الإعلانية قبل إطلاقها إذ تشير العديد من الممارسات التسويقية و الترويجية المرتبطة بقياس فاعلية الحملات الإعلانية إلى قيام المعلنين و الممارسين بقياس فعالية الحملات بعد عرض إعلانات الحملة و من ثم في حالة وجود أي مشاكل تتعلق بالرسائل أو الوسائل يكون من الصعب القيام بالتعديلات اللازمة.