أثر توظيف السمات الإبداعية في الإعلانات التليفزيونية على فهم و تذكر الجمهور للمحتوى : دراسة تحليلية تجريبية

Abstract AR

شهدت السنوات الأخيرة تقدما ملحوظا في مجال انتاج الإعلانات التليفزيونية حيث يتبارى مصممو الإعلانات للتفرد في ظل التزاحم الإعلاني بتقديم اعلانات جديدة مبتكرة تعتمد على حسن توظيف جميع العناصر المكونة للإعلان من أجل الحفاظ على الجمهور و التأثير عليه فالإعلان علم و فن يدخل في إطاره الإبداع و التفكير و التأثير حتى يكون اعلانا مختلفا و متميزا يستطيع الوصول للجمهور المحاط بآلاف الرسائل الإعلانية من مختلف وسائل الإعلام و يجذب انتباهه و يظل ثابتا في ذهنه.

فالإعلان المتسم بالإبداع و التميز يخلق انطباعا ايجابيا لدى الجمهور لأن الإبداع يعتبر الركيزة الأساسية لتحقيق النجاح المستهدف من الإعلان حيث يؤدى الى قيام الإعلان بوظائفه المختلفة ابتداء من جذب انتباه المتلقين مرورا بإثارة اهتمامهم و رغباتهم انتهاء بإحداث الاقتناع لديهم و تحقيق الاستجابة المطلوبة فالإبداع هو نشاط ذهني متميز ناتج من تفاعل عوامل عقلية و شخصية و اجتماعية ومهنية لدى الشخص المبدع بحيث يؤدى هذا التفاعل إلى إنتاج إبداعي جديد مبتكر يتصف بحداثة العهد recency و الأصالة originality و القيمة value و الحساسية للمشكلات sensitivity of problemsوقد اهتمت الدراسات الإعلانية مع بداية الألفية الثالثة بقياس العمليات الإبداعية للتعرف على خصائص الإعلان المبدع و المؤثر حيث إن هناك عدة أسباب أدت إلى زيادة الاهتمام بدراسة تأثير الإعلانات و بصفة خاصة الإعلانات التليفزيونية من أهمها أن الإعلانات تستحوذ على الجزء الأكبر من الميزانية الترويجية و كذلك رغبة المعلنين و وكالات الإعلان في معرفة تأثيرات الإعلانات التليفزيونية مقارنة بتأثيرات وسائل تنشيط المبيعات الأخرى و انتشار التجارة الالكترونية.

و تسعى الدراسة الحالية الى التركيز على الناتج الإبداعي باعتباره منتج جديد متميز غير تقليدي يستهدف تحقيق تأثير على الجمهور من خلال الفهم الجيد لمحتوى الإعلان التليفزيوني باستنتاج و استخلاص معلومات منه و أيضا إمكانية تذكر المحتوى باستدعاء أو استرجاع المعلومات المختزنة في الذاكرة و المتعلقة بمحتوى هذا الإعلان المبدع.

لذا تأتي هذه الدراسة في محاولة لاختبار أثر توظيف السمات الإبداعية في الإعلانات التليفزيونية على فهم و تذكر الجمهور للمحتوى هذه السمات المرتبطة بمستوى نجاح و فاعلية الاتصال و هذا يؤدى بدوره الى جذب المزيد من المعلنين و بالتالي يرتبط بتحقيق أرباح و هو ما يحقق في النهاية نجاح المؤسسة الاعلامية و يضمن لها الاستمرار في أداء خدماتها.