الموقف الاتصالي في الإشهار التلفزيوني : آليات الإقناع الإشهاري

الملخص AR

منذ ظهور الإشهار كوسيلة هامة في الترويج سعى الباحثون في فهم خباياه وكيفية استغلاله في إقناع المستهلك.

و منذ ذلك الحين ظهرت عديد الإسهامات كانت جلها تتداوله من وجهة نظر و احدة.

بدايتها مع النماذج الكلاسيكية التي حاولت تفسير العملية الإقناعية انطلاقا من دراسات ذهنية (عقلية) منطقية.

تليها الدراسات الاحتفازية (الشعورية و اللاشعورية) المبنية على الأبحاث السيكولوجية النفسية.

لتظهر إسهامات السوسيولوجيا باعتبار المستهلك لا يمكن عزله عن محيطه فهو يؤثر و يتأثر عند استهلاكه أي منتج.

و لا ننسى كذلك تأثيرات المدرسة السلوكية التي لازالت واضحة إلى الآن خاصة عندما نتحدث على الشعارات و التكرار.

.

.

وقد تطورت دراسات الإقناع في الوقت الحالي لتنحى منحا نسقيا كليا (عقلي نفسي اجتماعي سلوكي في آن و احد) مبني على تراكمات نتائج الدراسات السابقة و أهمها نموذج ليزا "LISA Q".

و من هذه النظرة المختلفة أوجب إعادة التفكير في مفهوم بناء الومضة الإشهارية بما يتلائم مع هذه النظرة النسقية الكلية باعتبارها سياقا مترابطا و ليس عناصر و هذا ما عبرت عليه الباحثة بمصطلح الموقف الاتصالي