أثر الإعلانات التي ينتجها المستهلك عبر الفيسبوك على النوايا الشرائية للشباب المصري دراسة شبه تجريبية مقارنة

الملخص AR

هدفت هذه الدراسة إلي مقارنة تأثير مصدر الإعلان (الشركة-المستهلك) و التي تنشر عبر موقع الفيسبوك علي اتجاه الشباب نحو العلامة التجارية و مشاركة الإعلان مع الغير و النوايا الشرائية.

من خلال دراسة شبه تجريبية مقارنة بين منتج عالي الانغماس ممثلا في هاتف محمول سامسونج و منتج منخفض الانغماس ممثلا في (مشروبات غازية (كوكاكولا).

تم تطبيق التجربة علي عينة قوامها 300 مفردة من الشباب الجامعي و أكدت الدراسة ما توصلت اليه نتائج الدراسات السابقة من ارتفاع مصداقية المصدر لإعلانات المستهلكين عن الإعلانات الرسمية للعلامات التجارية وقد توصلت الدراسة الي ما توصلت اليه دراسة (Kim&Song، 2017) أن رعاية الشركة لإعلان المستهلك يؤثر بالسلب علي مصداقيتها لدي الجمهور.

و يمكن تفسير تلك النتيجة في ضوء نموذج المعرفة الاقناعية(persuasion knowledge model) و الذي يفترض أنه كلما زاد ادراك الجمهور للدوافع البيعية من الرسالة الاتصالية كلما انخفض ادراك الجمهور لمصداقية المصدر (Kim&Song، 2017; Nelson&Ham، 2012).

و يمكن الاستدلال علي صلاحية التفسير من خلال النتيجة التي توصلت لها الدراسة حول متغير ادراك الجمهور لدوافع الإعلان حيث أثبتت نتائج الدراسة العامة -لمقارنة الدوافع البيعية المدركة من إعلانات الدراسة – أن ادراك الجمهور للدوافع البيعية للإعلانات الرسمية أعلي من إعلانات المستهلك في حين يرتفع ادراك المستهلك للقيمة الترفيهية لإعلانات المستهلكين خاصة الغير رسمية مما يعني أنه كلما زاد ادراك المستهلك للقيمة الترفيهية للإعلان كلما قل ادراكه للدوافع البيعية مما يزيد من مصداقية المصدر و تتفق تلك النتيجة مع ما توصلت اليه دراسة كل من (Müller & Christandl، 2019; Kim&Song، 2017).

وأظهرت نتيجة اختبار "ANOVA" تأثير متغير انغماس المنتج حيث جاءت الفروق في مصداقية المصدر لصالح إعلانات المستهلك العفوية في المنتج عالي الانغماس (الهاتف المحمول لسامسونج) و التي حصلت علي متوسطات حسابية أعلي من الإعلانات الفائزة في المسابقات الرسمية التي أجرتها الشركة علي صفحاتها علي الفيسبوك في حين حصل الإعلان الرسمي" تقولها ازاي" لشركة كوكاكولا -(المنتج منخفض الانغماس)- علي المتوسط الأعلى في مصداقية المصدر.