أساليب استخدام إدارة العلاقات العامة لوسائل الإعلام الإلكترونية وقت الأزمات : دراسة ميدانية على عينة من المؤسسات الخاصة بمنطقة مكة المكرمة

الملخص AR

أتت أهمية الوسائل الإعلامية الإلكترونية من تلك التطورات السريعة التي تشهدها سواء في خصائصها الفنية كوسيلة اتصال أو في عدد مستخدميها الأمر الذي أصبح ضروريا لأن تتجه العلاقات العامة لاستغلال الوسائل الإعلامية الإلكترونية كوسيلة للوصول إلى الجمهور الداخلي و الخارجي للمؤسسة و تعمل العلاقات العامة من خلال هذه الوسائل الإلكترونية لجعل المعلومات متاحة للجمهور في الظروف العادية كذلك في وقت الأزمات حيث تسعى إدارة العلاقات العامة إلى التأثير على الجمهور المستهدف من خلال أماكن تواجدهم على (المدونات- المنتديات- المجلات الإلكترونية- المواقع الإخبارية- البريد الإلكتروني- مواقع التواصل الاجتماعي).

و إذا كان استخدام إدارة العلاقات العامة لوسائل الإعلام الإلكترونية مهما في الظروف العادية فإنه أشد أهمية وقت الأزمات حيث يحدث خللا يتسم بكونه يرتبط بموقف يحدث بشكل فجائي و يؤثر على النظام الكلي للمؤسسة يصل إلى حد تهديد بقائها.

أن المهمة الاستراتيجية للعلاقات العامة تظهر بوضوح عندما تواجه المؤسسة أزمة تهدد وضعها ووجودها و قدرتها على العمل و المنافسة هنا تكمن خبرة و قدرة العلاقات العامة في التأهب قبل وقوع الأزمة وفي حلها و الخروج منها إذا حدثت و لا يعد حدوث الأزمات شيء جديد في حد ذاته و لكن الشيء الجديد في المؤسسة هو أساليب استخدام العلاقات العامة لوسائل الإعلام الإلكتروني في تناولها للأزمة التي تتعرض لها المؤسسة و من هنا تتمثل مشكلة الدراسة في الإجابة على التساؤل الرئيسي الآتي: ماهي أساليب استخدام إدارة العلاقات العامة بالمؤسسات الخاصة لوسائل الإعلام الإلكترونية وقت الأزمات بالنسبة للنتائج العامة: كشفت النتائج استخدم إدارة العلاقات العامة بالمؤسسة لوسائل الإعلام الإلكترونية الحديثة في ممارسة أعمالها و ذكرت أنهم "يستخدمون وسائل الإعلام الإلكترونية الحديثة في مؤسساتهم" بنسبة (95.8% )وهي نسبة كبيرة جدا و ترى الباحثة أنها استجابة منطقية حيث يزداد الاعتماد على استخدام وسائل الإعلام الإلكترونية الحديثة اليوم فقد أصبح أحد المنطلقات المهنية اللازمة للعاملين في أجهزة العلاقات العامة بالمؤسسات السعودية و أشارت العديد من الدراسات إلى أن استخدام وسائل الإعلام الإلكترونية الحديثة يسهم بدرجة كبيرة في بناء سمعة المؤسسة بالتكامل مع وسائل الإعلام الأخرى و تتفق هذه النتيجة مع دراسة كل من (شيماء عبد العاطي 2015) و (محمد الحبل 2015) بينما جاءت "لا يستخدمون وسائل الإعلام الإلكترونية الحديثة" بنسبة (4.2% ) وهي نسبة ضئيلة جدا.

اتفقت الغالبية من ممارسي العلاقات العامة على أن معدل استخدام المؤسسة لوسائل الإعلام الإلكترونية جاء في الترتيب الأول بشكل وقتي "فترة الأزمات و الأنشطة المتعلقة بظروف خاصة” بنسبة بلغت (58.3% ) و من الملاحظ أنها نسبة عالية مما يؤكد على أهميتها وقت الأزمات تلاها "بشكل دائم" بنسبة (31.2% ) ثم "بشكل نادر" بنسبة بلغت (10.4% ).

و ترى الباحثة أن هذا يعكس حرص العاملين بالعلاقات العامة في المؤسسات على توظيف وسائل الإعلام الإلكترونية لما لها من أهمية كبيرة في دعم الأنشطة المختلفة بالمؤسسة وقت الأزمات و تتفق هذه النتيجة مع دراسة كل من (هينة سلام 2008) و (خالد الرويلي 2013) حيث أشارت الدراستان إلى أهمية استخدام تكنولوجيا الاتصال في مجال العلاقات العامة و كذلك اتسمت اتجاهات ممارسي العلاقات العامة عينة الدراسة بالإيجابية نحو تكنولوجيا الاتصال.

تمثلت الأنشطة التي تستخدم فيها إدارة العلاقات العامة بالمؤسسة وسائل الإعلام الإلكترونية من خلال "تسويق خدمات أو منتجات المؤسسة -الشركة-" بنسبة (87.5% ) تلاها "الاتصال بالجمهور وقت الأزمات" حيث جاءت بنسبة بلغت (57.3% ) وهي نسبة معتدلة ثم "الحملات الإعلامية" بنسبة بلغت (53.1% ) وتلاها "تقويم برامج العلاقات العامة" بنسبة (36.5% ) وجاءت في الأخير "بحوث العلاقات العامة" بنسبة (22.9% ).

اتفقت الغالبية من ممارسي العلاقات العامة على أن تأثير استخدام وسائل الإعلام الإلكترونية على رسائل العلاقات العامة في المؤسسات تمثلت في أن "أصبحت الرسائل الاتصالية أكثر سرعة" تلاها "أصبحت الرسائل متاحة في أي و قت" ثم "أصبحت أكثر تنوعا (صوت - صورة - فيديو)" و أخيرا "جعلتها أكثر جاذبية و دقة - جعلت الصدى سريعا".

و ترجع الباحثة منطقية استجابة العينة لتأثير وسائل الإعلام الإلكترونية الحديثة على رسائل العلاقات العامة أن ذلك من خلال ما تمتلكه تلك الوسائل من إمكانيات ساعدت على توفير السرعة و الإتاحة في أي وقت و التنوع الذي يؤدي إلى الانجذاب من خلال عرض الصوت و الصورة و الفيديو الأمر الذي يعكس صورة إيجابية إذا أحسنت إدارة العلاقات العامة الاستفادة من تلك الوسائل و هذا ما أشارت إليه دراسة كل من (خالد الرويلي 2013) و (محمد الحبل 2015).

كشف ممارسو العلاقات العامة عن أهم وسائل الإعلام الإلكترونية التي يمكن أن تستخدمها إدارة العلاقات العامة في مجال عملها وقت الأزمات وهي "مواقع التواصل الاجتماعي" و ترى الباحثة أنه أمر طبيعي لسهولة استخدامها و سرعة انتشارها بين أفراد المجتمع مما يمكن ممارسي العلاقات العامة بسرعة التفاعل مع فئات الجماهير المتنوعة في كل الأوقات و خاصة وقت الأزمات و أيضا يعتبر مؤشرا إيجابيا في بناء روابط الاتصال بينهم و بين الجمهور و التعبير عن الرأي بالأخذ و العطاء في ظل عملية التغذية العكسية و هو ما تسعى إليه معظم المؤسسات التي تقدم الخدمات الإلكترونية للاستفادة من مميزاتها و فوائدها خاصة وقت الأزمات ثم "الموقع الإلكتروني للمؤسسة" يليه "البريد الإلكتروني" ثم "المدونات" ثم "رسائل "SMS.