دور الارتجال التسويقي في تحقيق البراعة التسويقية : دراسة استطلاعية

الملخص AR

تهدف الدراسة إلى التعرف على دور الارتجال التسويقي و من خلال عناصره المتمثلة بـ (بناء الحل، و الحدس، و الابتكار، و التكيف، و الإبداع، و العفوية) في تحقيق أبعاد البـراعة التسويقية و من خلال أبعادها المتمثلة بـ (استكشاف الفرص، و استغلال الفرص و المرونة التسويقية).

وفي ضوء الهدف تلخصت المشكلة بمجموعة من التساؤلات، هي: ما هو مستوى تبني القيادات في المصارف المبحوثة عناصر الارتجال التسويقي؟ و ما هو مستوى وجود البـراعة التسويقية في المصارف المبحوثة؟ وهل هناك ارتباط و تأثيـر معنوي بيـن الارتجال التسويقي و البـراعة التسويقية في المصارف المبحوثة؟ و تكمن أهمية الدراسة في تشخيص مستويات البـراعة التسويقية في المصارف المبحوثة و بيان دور الارتجال التسويقي في تحقيقها لأجل تحقيق أهداف الدراسة، تم وضع أربع فرضيات رئيسة لذلك.

و اعتمدت الدراسة المنهج الاستقرائي (وصفي تحليلي)، إذ جمعت بياناته بواسطة الاستبانة، وتم توزيعها على عينة عشوائية من (60) شخصا يمثلون الكوادر الوظيفية في المصارف المبحوثة، و استـرد منها (57) استمارة منها، بنسبة استجابة بلغت (95% ).

وقد عولجت البيانات إحصائيا بواسطة الحزمة الإحصائية (SPSS: V.

22).

وقد بينت نتائج الدراسة وجود علاقة ارتباط معنوية موجبة بيـن الارتجال التسويقي و أبعاد البـراعة التسويقية على المستوى الكلي للعينة المستجيبة.

ووجود علاقات تأثيـر معنوية للارتجال التسويقي في البـراعة التسويقية على المستوى الكلي للعينة المستجيبة.

و قدمت الدراسة عددا من المقتـرحات من أهمها: ضرورة إيلاء القيادات الإدارية في المنظمات المستجيبة اهتماما بالارتجال التسويقي لاسيما وان السمة المميـزة لبيئة الأعمال في عالم اليوم هي التعقيد و التغيـر المستمر الأمر الذي يتطلب المواءمة مع هذه التغيـرات البيئية ومواكبتها و الاستجابة لها، و يمكن أن يتحقق هذا من خلال امتلاك المصارف المبحوثة لآليات رصد التغيـرات البيئية كتبني مفهوم اليقظة الاستـراتيجية، فضلا عن تبنيها للهياكل التنظيمية المسطحة.

و نقتـرح على إدارة المصارف المستجيبة ضرورة العمل على تسخيـر الموارد المتوافرة لحل المشكلات التي يواجهونها، وان تكون مرنة في مناقلة الموارد إلى الأنشطة التي تضيف قيمة في خدمة الزبون.