تحديات تسويق العلامات التجارية الخدمية عبر مراكز خدمة العملاء التابعة لمورد خارجي : دراسة كيفية

الملخص AR

استهدفت الدراسة رصد التحديات و المخاطر التى قد تتعرض لها العلامات التجارية الخدمية نتيجة استعانتها بمراكز خدمة عملاء تابعة لموردخارجي، ووصف بيئة عمل هذه المراكز وصولا إلي توصيات و حلول مقترحة للتغلب علي هذه التحديات، وتم إجراء الدراسة على عينة عمدية متاحة من شركتين من أكبر الشركات المصرية التى تقدم خدمات الاتصال بالعملاء و التسويق عبر الهاتف، وتم اختيار عينة عمدية متاحة من موظفي خدمة العملاء من الشركتين محل الدراسة قوامها 43 مفردة، و استخدمت الدراسة أداتي مجموعات النقاش و المقابلات المتعلقة لجمع بياناتها من الموظفين و مديريهم لاستكشاف اتجاهاتهم نحو العلامة التجارية التى يسوقونها و رصد المشكلات التى تواجه عملهم، و في ضوء نموذجى بناء التزام الموظفين بهوية العلامة التجارية في مراكز خدمة العملاء لبورمان و كوينج 2011 و إطار العمل المتكامل لهوية العلامة التجارية لبالمر 2012؛ كشفت نتائج الدراسة الكيفية العديد من المخاطر الناتجة عن الاستعانة بمراكز خدمة العملاء التابعة لموردخارجي منها الإضرار بالصورة الذهنية للعلامة التجارية و تقديم تجربة خدمية سيئة ناتجة عن اتجاهات الموظفين السلبية نحو العلامة التجارية التى يسوقونها، و كشفت عن العديد من المشكلات الإدارية و الاتصالية التى تتسم بها بيئة عمل مراكز خدمة العملاء الخارجية.

وعلي الرغم من هذه التحديات إلا أن الاستعانة بموردخارجي أصبحت استراتيجية أساسية و لا غني عنها في قطاع الاتصالات و القطاع المصرفي لما تحققه من مرونة وتوفير كبير في التكاليف، و لكن يتطلب تحقيق الاستفادة القصوي من هذه الاستراتيجية نجاح العلامة التجارية في الإدارة الاستراتيجية لهامن خلال أولا تطوير قدراتها الداخلية في مجال خدمة العملاء، وثانيا الاستعانة بخبرة أكثر من موردخارجي متخصص في مجال خدمة العملاء يتم اختيارهم بعناية فائقة، و ثالثا ضرورة التعاون و التنسيق مع المورديينالخارجيين و المشاركة عن كثب في أنشطة و اساليب إدارة هوية العلامة التجارية لضمان توحد موظفي خدمة العملاء مع هذه الهوية و اتباع سلوكيات تتسق مع قيمها خلال تفاعلهم مع المستهلكين، و رابعا إجراء البحوث الدورية لقياس الصورة الذهنية لدى المستهلكين المستهدفين من خلال هذه المراكز لرصد أى خلل في هذه الصورة و إتخاذ اجراءات تصحيحية أو التحول لموردآخر.