دور التسويق الابتكارى للمعرفة البيئية في تعزيز الكلمة المنطوقة الإلكترونية الخضراء ((GeWOM بالجامعات

الملخص AR

استهدف البحث الحالى دراسة دور التسويق الابتكارى للمعرفة البيئية في تعزيز الكلمة المنطوقة الإلكترونية الخضراء (geWOM) بالجامعات المصرية، كما استهدف أيضا دراسة واقع التسويق الابتكارى الأخضر، و الكلمة المنطوقة الإلكترونية الخضراء بين طلاب الجامعات، من حيث المتغيرات الشخصية و الأكاديمية، عن طريق استطلاع أراء ووجهات نظر عينة من طلاب جامعات المنصورة، و الدلتا، و فرع جامعة الأزهر بالدقهلية، حول تبنيهم لمتغيرات البحث و للقضايا البيئية و مشاركتها على مواقع التواصل الاجتماعى من خلال آليات التسويق الابتكارى، و تتمثل مشكلة البحث في ضعف الكلمة المنطوقة الإلكترونية، و خاصة الخضراء لدى طلاب الجامعات الأمر الذى قد يعود إلى القصور في استخدام آليات و إستراتيجيات التسويق الابتكارى للمعرفة البيئية، من قبل إدارات الجامعات، و اعتمد الباحث في هذا البحث على المزج بين المنهج الاستقرائى، و المنهج الاستنباطى، وذلك من خلال أسلوب الدراسة النظرية و الدراسة الميدانية، و استعان بقائمة استقصاء تم إعدادها لغرض جمع البيانات حسب متغيرات البحث، و التى تتمثل في التسويق الابتكارى (متغير مستقل) و الكلمة المنطوقة الإلكترونية (متغير تابع)، و المعرفة البيئية (متغير و سيط)، كما تم استخدام معامل ألفا(Alpha) كرونباخ لحساب معامل الثبات، و التحليل العاملى التوكيدى لقياس الصدق العاملى، كما تم استخدام الإحصاء الوصفى، و أسلوب نمذجة المعادلات البنائية (SEM) و اختبارات الفروق اللامعملية، و تقنية TECHNIQUE BOOTSTRAP بالاستعانة ببرنامج AMOS-V26، SPSS V26 لتحليل بيانات الدراسة الميدانية باستخدام عينة البحث المكونة من 945 فردا "وهى عدد الاستمارات الصحيحة التى تم استردادها" من الجامعات محل الدراسة، وقد توصل البحث إلى عدة نتائج أهمها ملاءمة نموذج القياس المفترض للدراسة مع البيانات المستمدة من عينة البحث، ووجود تأثير معنوى لأبعاد التسويق الابتكارى على المتغير "التابع الكلمة المنطوقة الإلكترونية بجميع أبعاده"، كذلك توصل البحث لعدم وجود اختلاف معنوى لأثر أبعاد التسويق الابتكارى على أبعاد الكلمة المنطوقة الإلكترونية عند توسيط المعرفة البيئية باختلاف نوع الجامعة.