استخدام شبكات التواصل الاجتماعي في إدارة القضايا التنظيمية

العناوين الأخرى

The use of social networks in the management of organizational issues

المؤلفون المشاركون

محمد، ريم أحمد عادل طه
إقبال سامي أحمد
أبو حصيرة، نسمة سمير

المصدر

المجلة المصرية لبحوث الإعلام : دورية فصلية علمية محكمة

الناشر

جامعة القاهرة كلية الإعلام

تاريخ النشر

2021-12-31

دولة النشر

مصر

عدد الصفحات

53

التخصصات الرئيسية

الإعلام و الاتصال

الموضوعات

• حماية المستهلك
• السياسة الحكومية
• السلطة التشريعية
• الرأي العام
• العصيان المدني
• الإعلام
• الشبكات الاجتماعية
• مواقع التواصل الاجتماعي
• اتخاذ القرارات
• الجمعيات المهنية
• حماية البيئة
• الرصد البيئي
• العلاقات العامة
• استراتيجيات الاتصال
• القرن العشرون
• تكنولوجيا الاتصالات
• الاتصالات السلكية و اللاسلكية
• أنظمة الاتصالات
• الاتصالات الرقمية
• وسائل الإعلام
• وسائل التواصل الاجتماعي
• إدارة الأزمات
• الشكاوي(الاجراءات المدنية)
• العملاء
• ردود الأفعال(السلوك)
• الانحياز للسلبية

الملخص العربي

بدأ الإهتمام البحثى بموضوع إدارة القضايا Issues Management منذ السبعينات من القرن العشرين.

و تؤكد مراجعة الدراسات الحديثة في هذا المجال إلى حدوث تحول واضح من الاهتمام بإدارة قضايا السياسة العامة، إلى الاهتمام بإدارة القضايا الخاصة بعلاقات المنظمات بمجموعات المصالح Stakeholders"" باعتبارهم شريك فاعل في علاقات تبادلية مستمرة مع المنظمات تؤثر على فعاليتها، و تتأثر بها على المستوى الكلي طويل المدى.

وقد إزداد إهتمام الباحثين بعملية إدارة القضايا مع تنامي قوة و تأثير وسائل الإعلام باعتبارها عامل محوري مؤثر في تكون رأي عام حول قضايا المنظمات- و ما يترتب على ذلك من نتائج خطيرة على صورة المنظمة، و مكانتها و سمعتها- بالإضافة إلى تعاظم دور مجموعات الجماهير النشطة من Activist Groups، و منها النقابات المهنية، و جمعيات حماية حقوق المستهلك، و جمعيات حماية البيئة، وسعيهم من خلال تنظيماتهم للقيام بمحاولة التأثير على السياسة العامة للمنظمات تحقيقا لأهدافهم، وذلك من خلال القيام بالأنشطة الرمزية Symbolic Activities مثل المقاطعة، الإعتصام، أو العصيان المدني Civil Disobedience، أو الأنشطة التنظيمية Organizing Activities مثل توزيع المطبوعات و عقد الندوات، أو الأنشطة القانونية Legalistic Activities مثل إقامة دعاوى قضائية، أو حث الهيئات التشريعية على إصدار قانون معين، وغيرها من الأنشطة التي تؤثر على سمعة و مكانة المنظمات.

و مع اتساع الأسواق إزداد إهتمام المنظمات بعملية إدارة القضايا، ليس فقط القضايا المحلية، بل قضايا المجتمعات التي تتعامل معها، و أصبحت أكثر تعقيدا، و خاصة في المنظمات متعددة الجنسية التي لا تهتم فقط بالقضايا المثارة في دولة المنشأ فقط، بل يجب عليها الاهتمام بكافة القضايا المطروحة و التى يمكن أن تؤثر عليها في كل الدول التى تعمل بها على نطاق العالم كله.

و هو ما يستلزم أن تضع هذه المنظمات في اعتبارها التوافق بين قيم و ثقافة و فلسفة الشركة الأم، و بين أجندة الرأي العام في تلك الدول المتعاملة معها.

و بتصاعد توقعات الجماهير من المنظمات، تزايد الإهتمام بالمسئوليات الأخلاقية و الاجتماعية للمنظمات، انعـــكس ذلك على تزايد الإهتمام بإدارة القضايا ضمن الاستراتيجـــيات و السياسات الإتصالية للمنظمات.

وقد تلازم ذلك مع التغيرات الإيجابية المتلاحقة في نظم الاتصال من حيث سرعة انتقال المعلومات و اتساع نطاقها "التدفق العالمي للمعلومات Global information flow”"، و الذي من خلاله قد تتحد بعض المجموعات من الجماهير - عن بعد- و تصبح أكثر قوة و تهديدا لمصالح المنظمات.

و تعد اتصالات إدارة القضايا ضمن الإدارة الإستراتيجية للمنظمة، حيث أن الإدارة الإستراتيجية الناجحة للمنظمة تقوم على إمكانية إحداث تطوير و تنمية في أداء المنظمة، بالإستفادة من نتائج البحوث و القياسات لاتخاذ قرارات تصحيحية، و تطوير إستراتيجية عمل مناسبة وفقا لطبيعة القضية المطروحة من خلال عمل فعال يعتمد على سياسات المبادرة بدرجة أكبر من اعتماده على سياسات رد الفعل في التعامل مع القضايا الهامة.

كما تتيح عملية إدارة القضايا إحداث التوافق بين الخطة الإتصالات الإستراتيجية للمنظمة وخطة السياسة العامة لها.

و إذا كانت إدارة الأزمات ذات طبيعة علاجية تتطلب اتخاذ قرارات سريعة تجاه موقف مفاجئ وفي ظروف يسودها التوتر و النقص الحاد في المعلومات المتاحة عن الموقف، فإن إدارة القضايا على النقيض تتميز بطبيعة تفاعلية مع القضية المطروحة منذ نشأة بوادر الاهتمام بها بما يمكن من تجميع المعلومات عنها من مصادر متعددة و تحديد نوع التأثيرات المحتملة لها، و مناقشتها، و اتخاذ القرارات بشأن كيفية التعامل معها في فترة زمنية مناسبة.

وفي ذلك يتحمل المسئولون عن الاتصالات في المنظمة – غالبا ممارسوا العلاقات العامة- عملية إدارة القضايا -التى نشأت لتقوي و تدعم قبول الجمهور للمنظمة- و من خلالها يمكن أن يشارك ممارسوا العلاقات العامة في عملية صنع القرار بالمنظمة، و ليس مجرد العمل كاستشاريين و خبراء اتصال" فنى اتصال" فمسئوليتهم لا تنحصر فقط في تنفيذ السياسات الاتصالية التى تستهدف منع / تقليل التأثيرات السلبية للقضية على سمعة و مكانة المنظمة، و إنما التوصية بتطوير إستراتيجيات العمل المستقبلية.

لقد أدى تطور تكنولوجيا الاتصالات الرقمية، و ظهور وسائل الإعلام الاجتماعي إلى تغيير بيئة اتصالات القضايا و الأزمات، فخصائص هذه الوسائل قدمت نمطا جديدا للاتصال في هذه الأوقات، حيث أثرت على تفاعلات القضايا و الأزمات سلبا و إيجابا، إلى درجة اعتماد متخذي القرار عليها في تقييم الأوضاع و صياغة المواقف و استراتيجيات الاستجابة.

لذا أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي الآن نواه و أساس لاتصالات القضايا و الأزمات، فهي تتيح للمنظمات و الدول اتصالا فوريا و مباشرا مع أصحاب المصالح و الرأي العام، حيث تمثل فرصة للتواصل و نشر المعلومات وتوصيلها للجمهور في أسرع و قت، من خلال نقاش آني و مستمر و متفاعل معهم.

و على الرغم من أهمية هذه الوسائل؛ إلا أنها قد تتسبب في ضرر بالغ لسمعة المنظمات و علاماتها التجارية، وذلك إذا كانت الاستراتيجيات الاتصالية للمنظمة وقت القضية و الأزمة بطيئة وغير كافية و فاعلة، فلا ينتج عنها فقط استياء الجمهور المستهدف و الرأي العام؛ و لكنها تزيد من حدة الأزمة و تفاقمها.

لذا لابد من إدراك المنظمات و الشركات و قوة وسائل التواصل الاجتماعي وكيفية توظيفها بفاعلية في الجهود الاتصالية أوقات القضايا و الأزمات.

و من تلك النماذج شركة فودافون مصر و التي وظفت صفحتها على وسائل التواصل الاجتماعي لإدارة القضية التى أثارها عملائها ايضا عبر شبكات التواصل الاجتماعى في الآونة الأخيرة و المتعلقة بضعف الخدمات التي تقدمها الشركة.

الملخص الإنجليزي

The study aimed to describe the nature of the issue raised by Vodafone's customers in social networks which related to the problems they suffer in the services provided by the company, and to identify the strategy used by the Vodafone company in managing this issue through social networks, including monitoring the indicators that preceded the raising of this issue, the methods which used in monitoring these indicators, the type of indicators monitored, the stage at which the company intervened to manage this issue, communication messages related to the management of this issue on social networks.

Therefore, this descriptive study sought to identify how companies, especially those working in the telecommunications sector, including Vodafone Egypt, employ social networks in managing this issue during the fourth quarter of 2020, and relied on the model of crisis communications through social media, by applying to an available sample of (100) customers of Vodafone Egypt, using the questionnaire tool distributed electronically, as an in-depth interview with public relations and communications officials of the company in question, The results of the study revealed that there is a limited controversy among the company's customers due to the poor some services provided by the company as a result of the increase in the number of customers from the frequencies allocated to the company and accordingly the company seeks to build new towers to avoid the weakness of the network and the slow ness of internet service and addressed it as a media issue raised through social media platforms among a limited number of customers, which the Consumer Protection Authority stated that (51) thousand complaints, this percentage does not exceed (0.1275) of the volume of its customers, which exceeds (40) million subscribers, as reached The results to the importance of environmental monitoring that made the company intervene early before the worsening of the issue and turn into a crisis, and relied on various media, especially interactive means through social networks, as the company was interested in its communication messages to respond to customer complaints and questions via social media, also included providing the entrance of the persuasive message by presenting evidence of the reasons for the network outage at successive intervals and that the public should help them in helping them build towers to strengthen the network, while providing solutions to improve the network Services as soon as possible to achieve their satisfaction, and the company has used many communication strategies, including preventive at the stage of the impending and potential case, including treatment strategies at the current issue stage when the media intervened.

نوع البيانات

أوراق مؤتمرات

رقم السجل

BIM-1355349

• APA
• MLA
• AMA