الاتجاهات البحثية الحديثة في دراسات قياس و تقويم العلاقات العامة : دراسة تحليلية من المستوى الثاني

الملخص AR

تسعى هذه الدراسة إلى رصـد و تقييم الاتجاهات البحثية الحديثة فيما يتعلق بقضية قياس العلاقات العامة و تقويمها من خلال تحليل الدراسـات العربيـة و الأجنبيـة في الفترة الزمنية من عام 2011إلى عام 2021، و ذلــك بهــدف: تقديم رؤية متعمقة للتوجهات البحثية الحديثة بهذه القضية، و التعرف على أهم القضايا الرئيسية لهذه التوجهات، و معرفة الأطر و النماذج الفكرية التي تعتمد عليها هذه الدراسات، و الإجراءات المنهجية و أهم نتائجها و توصياتها.

و تنتمي هذه الدراسة إلى بحوث تحليل المستوى الثاني التي تهدف إلى إجراء مراجعة تحليلية للبحوث المنشورة حول قضية محددة.

و تمثلت أهم نتائج الدراسة في أن القياس و التقويم مكونان متطوران في الاتصالات المؤسسية الاستراتيجية.

و كان المسار البحثي الغالب على الدراسات هو: كيفية قياس العلاقات العامة الرقمية و تقويمها، و بيان كيفية التحول من الأدوات و الأساليب التقليدية للقياس و التقويم إلى اللجوء إلى الأدوات و الأساليب الرقمية.

بالإضافة إلى أن أهم نتائج الدراسات تتعلق بعدم كفاية التوحيد القياسي لإجراءات التقييم فيما يتعلق بسلسلة العمليات و الجهود الاتصالية للعلاقات العامة الرقمية.

تكشف نتائج الدراسات حول معوقات قياس العلاقات العامة و تقويمها يتمثل في أن ممارسي العلاقات العامة على دراية بأهمية أبحاث القياس و التقويم لأنه يمكنهم من تبرير متطلبات الميزانية الخاصة بهم، لكن لا تشارك الإدارة العليا بالمنظمات مثل هذا الاهتمام.

كشــفت نتائــج الدراســة عــن تراجــع الدراســات العربية مقارنــة بالدراســات الأجنبية مــن حيــث الكــم، وتم التوصـل إلـى رؤيـة مسـتقبلية لتطويـر الدراسـات العربيـة و المصريـة في هـذا المجـال سـواء مـن حيــث القضايــا التــي يتــم التركيــز عليهــا أو الإطار المنهجى لهــا.

وذلك لكي يكون القياس و التقويم أكثر فعالية وقيمة سواء للمنظمات المحلية أو الدولية.

تشير الدراسة إلى ثلاثة مجالات منهجية رئيسية تحتاج إلى الدراسة و البحث، تبرز في حاجتها إلى التعزيز لجعل القياس و التقويم أكثر فعالية و قيمة، و هي: اختيار المعايير للتقويم و القياس، تصميمات و أساليب القياس و التقويم المستخدمة، تحديد مكانة القياس و التقويم في تصميم برامج الاتصال بالمنظمة.

بالإضافة إلى إجراء دراسات مقارنة حول اختلاف العوامل الثقافية على عملية قياس و تقويم العلاقات العامة الرقمية سواء في البيئة العربية أو الأجنبية.

إثراء و تفعيل الجهود المشتركة للأكاديميين و الجمعيات المهنية للعلاقات العامة سواء على مستوى المنطقة العربية أو على المستوى الدولي فيما يتعلق بكفاية التوحيد القياسي للجهود الاتصالية للعلاقات العامة الرقمية.

و يمكن استخدام ثلاثة أبعاد لتقييم مدى استعداد المؤسسات الفردية للقياس، هي: ممارسات فعلية للتقويم، المهارات التي يتميز بها ممارسو العلاقات العامة، الطرق ووسائل تنفيذ التقويم.