قياس الارتباطات الذهنية لدعم قيمة العلامة باستخدام خرائط التصورات الذهنية : دراسة تطبيقية، مدخل كمي-نوعي

الملخص AR

للارتباطات الذهنية Brand associatons دور جوهري في خلق، قيمة العلامة و تدعيمها، و تتنوع أساليب استدعاء الارتباطات الذهنية للعلامة من العملاء بين الأساليب الوصفية، و الأساليب الكمية لتحليل المتغيرات المتعددة.

غير أن الأساليب سالفة الذكر تتطلب قائمة بنود للمتغيرات محددة مسبقا يقيمها العملاء وفقا لمقاييس معروفة سلفا.

و هناك انتقادات للأساليب المستخدمة في المداخل التقليدية لدراسة سلوك العملاء نحو علامة معينة ؛ حيث إن هذه الأساليب قد لا تكون قادرة على أن تعكس الارتباطات الذهنية لمعرفة العملاء بالعلامة، كما أنها لا تحدد شبكات الارتباطات الذهنية للعلامة و علاقتها بعضها ببعض و أهميتها النسبية.

و في الوقت نفسه تتعامل مع العملاء بدرجة عالية من التنميط باستخدام قائمة موحدة، هذا بالإضافة إلى أنه في ظل ظروف معينة قد يشعر العملاء أنه من غير المقبول أو المرغوب اجتماعيا التعبير عن رؤاهم و تصوراتهم الحقيقية تعبيرا مباشرا.

و يثور التساؤل هنا عن مدى كفاءة الأساليب التقليدية في إمداد شركات الاتصالات (فودافون، و موبينيل، و اتصالات) بالتصورات الذهنية التي تعبر عن رؤى العملاء و اقتناعاتهم بخدماتها و العناصر الأساسية و التكميلية التي تساعد العملاء في الإحساس بتفرد تلك الخدمات و تفضيلها على منافسيها و أيضا عن مدى كفاءة هذه الأساليب في مساعدة شركات الاتصالات في التعرف إلى نواحي القوى و الضعف، توطئة لرسم السياسات التسويقية المناسبة.

و يتبنى البحث منهجا كميا-نوعيا باستخدام خرائط التصورات الذهنية و معادلات المركزية في ذلك الإطار لبناء الية تتجاوز الأساليب التقليدية سالفة الذكر.

و قد أوضحت النتائج ارتباط قيمة العلامة بخصائص الارتباطات الذهنية في إطار المنهج النوعي و تأثير خصائص مركزية الارتباطات الذهنية على قيمة العلامة في إطار المنهج الكمي.