استخدام المؤسسات في مصر ل"تويتر" كوسيلة حديثة للعلاقات العامة و التسويق : دراسة تحليلية

Abstract AR

استهدفت الدراسة الحالية رصد الاستخدام المتعدد لتويتر كوسيلة للعلاقات العامة للمنظمات و الحكومات وقد اكتفت الباحثة بدراسة الجزء الخاص باستخدام تويتر من جانب الحكومة المصرية و أيضا استخدام تويتر كوسيلة لتسويق الخدمات و المنتجات و الماركات المختلفة و لإدارة خدمة العملاء Customer relationship management و بالتالي تنقسم الدراسة إلى قسمين الأول يرصد تويتر كوسيلة للعلاقات العامة الحكومية و الثاني يحاول الوقوف على كيفية استخدام تويتر كوسيلة تسويقية.

وفيما يلي مناقشة لأهم نتائج الدراسة: أولا: بالنسبة لتويتر كوسيلة للعلاقات العامة الحكومية: استهدفت الدراسة التحليلية الأولى دراسة كيفية استخدام تويتر كوسيلة للعلاقات العامة حيث قامت الباحثة بتحليل مضمون صفحة المتحدث العسكري بهدف رصد كيفية استخدام المؤسسة العسكرية لتويتر كوسيلة للتواصل مع الجماهير حيث قامت الباحثة بتحليل 101 تغريدة لمدة شهرين متتابعين في الفترة من أول يناير حتى 28 فبراير 2018.

فبالنسبة لصفحة المتحدث العسكري تبين أن الحساب على تويتر باسم المتحدث العسكري عقيد أ ح/ تامر محمد محمود الرفاعي @Egy Army Spox و يبلغ عدد المتابعين على تويتر 1.6 مليون متابع و تتكون التغريدة على الحساب من خبر قصير يتكون من سيطة و متن و خاتمة بحيث يتكون النص من عدد قليل من الكلمات ليلائم طبيعة تويتر كوسيلة تستخدم عددا قليلا من الكلمات.

وقد خلصت الدراسة الحالية إلى أن استخدام الصفحة من جانب المؤسسة العسكرية يعتمد في المقام الأول على نموذج المعلومات للعلاقات العامة Public information model of public relations حيث يعتمد الحساب على نشر المعلومات فقط للجمهور المستهدف و نشر الحقائق و محاربة الشائعات و إدارة الأزمات ولم يعتمد الحساب على النموذج المتوازن ذي الاتجاهين Tow- way symmetric communication و الذي يهتم بالتواصل مع الجماهير المستهدفة و على فكرة إقامة علاقات التواصل المستمر من خلال التعليقات حيث لا يتم الرد على تعليقات المتابعين و من المعلوم أن الرد على تعليقات المتابعين يعزز عملية المتابعة و يعزز عملية الاتصال في الاتجاهين.

وقد اعتمدت صفحة المتحدث العسكري على شكل البيانات الإخبارية في الأخبار كأحد الأشكال الفنية للعلاقات العامة كما اعتمدت أيضا على الشكل الخبري في جملة منشورات حسابها على تويتر ولم تهتم الصفحة بالتعليق أو الرد أو متابعة تعليقات متابعي الصفحة.

استهدفت الدراسة التحليلية الثانية معرفة كيفية استخدام تويتر كوسيلة لتسويق الماركات المختلفة حيث تم التطبيق على الثلاث الشركات الأعلى من حيث درجة المتابعة على تويتر وهي فودافون و اتصالات و أورانج وقد طبقت الدراسة على عينة قوامها 232 تغريدة على حسابات الشركات الثلاث محل الدراسة على تويتر وقد خلصت الدراسة إلى ما يلي: تتكون التغريدة على صفحات الشركات من نص و هو أقرب من المتن في الإعلان الصحفي والموضح البصري و هو قد يكون صورة ثابتة أو فيديو كما يتم استخدام الهاشتاج hashtag لتجميع التغريدات التي تهدف إلى هدف واحد أو التي تكون في إطار حملة إعلانية معينة.

و تتسم التغريدة بالتفاعلية حيث تتضمن إمكانية التعليق على التغريدة أو إعادة النشر share أو التفاعل بالضغط على شكل القلب وقد يستخدم في التغريدة رابط فيديو على اليوتيوب لإعلان المنتج أو رابط لأحد التطبيقات التي تستخدمها الشركة.

تقاربت شركتا أورانج و اتصالات من حيث عدد التغريدات في حين كانت فودافون أقلها من حيث عدد التغريدات.

ومن حيث كثافة التغريد: تقاربت كل من اتصالات و أورانج بالنسبة لكثافة التغريد على تويتر وذلك بمعدل منشور أو اثنين بشكل يومي لضمان عملية التواصل مع الجماهير المستهدفة في حين كان عدد منشورات فودافون 13 منشورا فقط خلال الثلاثة أشهر مدة التحليل و هو معدل ضعيف.

و يوصي الباحثان Lance Kinney & Jennifer Ireland، 2015)) بضرورة توزيع التغريدات المنشورة على مدار اليوم و طوال الأسبوع لضمان استمرارية عملية المتابعة و محاولة نشر التغريدات في أوقات مناسبة للجماهير المستهدفة.