أثر التخطيط الاستراتيجي على تطوير خدمات مصرفية جديدة في المصارف التجارية في الأردن

Other Title(s)

The effect of strategic planning upon development of the new banking services in commercial banks in Jordan

Dissertant

العمر، خضر محمود محمد

Thesis advisor

رجب، عادل محمد أحمد

Comitee Members

السيد، موسى حسب الرسول خير
عودة، صالح
رائف توفيق

University

Al albayt University

Faculty

Faculty of Finance and Business Administration

Department

Department of Business Administration

University Country

Jordan

Degree

Master

Degree Date

1998

Arabic Abstract

تهدف هذه الدراسة لاختبار أثر التخطيط الاستراتيجي (المتغير المستقل) على تطوير خدمات مصرفية جديدة (المتغير التابع)، إذ من خلال عملية التخطيط الاستراتيجي يمكن للمصارف التجارية استكشاف الفرص المستقبلية التي قد تمثل بالنسبة لها خدمات واعدة، و تساعدها على تجنب المخاطر التي قد تحدث في المستقبل بما يؤهل هذه المصادر لتبني التغيير الحاصل في البيئة و الذي يؤثر على أدائها إضافة لظهور رغبات مصرفية جديدة لدى القطاع السوقي المستهدف لهذه المصارف.

لقد أجريت هذه الدراسة على قطاع المصارف التجارية العاملة في الأردن سواء أكانت محلية أم أجنبية، و مثل مجتمع الدراسة المدراء على مستوى الإدارة العليا في هذه المصارف، إذ و كما أوضحت الدراسات و المصادر المتعددة أنه لم يعد بالإمكان أن يتولى فقط رئيس المصرف (CEO) القيام بعملية التخطيط الاستراتيجي، بل عملية يتولى مسؤولية القيام بها المدراء على مستوى الإدارة العليا، إضافة لذلك فإن مستوى الإدارة العليا في المصارف على العموم يتولى مسؤولية تطوير منتجات جديدة، لذا اختار الباحث عينته من هذا المجتمع.

يتكون نموذج الدراسة من مجموعتين من الفرضيات، في المجموعة الأولى تم اختبار أثر التخطيط الاستراتيجي كمتغير مستقل على متغيرات استراتيجية ثلاث تؤثر على تطوير خدمات مصرفية جديدة، و هذه المتغيرات الاستراتيجية الثلاث التابعة هي : استراتيجية التسويق و التوجه الاستراتيجي نحو العملاء و التوجه الاستراتيجي نحو التكنولوجيا، و باعتبار أن المفهوم الحديث للتسويق يقوم في البحث عن رغبات العملاء و إشباعها، فلقد اختبر الباحث أيضا في هذه المجموعة أثر التوجه الاستراتيجي نحو العملاء كمتغير مستقل على استراتيجية التسويق كمتغير تابع.

أما المجموعة الثانية من فرضيات نموذج الدراسة، فقد تم اختبار أثر المتغيرات الاستراتيجية الأربع كمتغيرات مستقلة و هي : التخطيط الاستراتيجي، استراتيجية التسويق، التوجه الاستراتيجي نحو العملاء، و التوجه الاستراتيجي نحو التكنولوجيا، على المتغير التابع و هو تطوير خدمات مصرفية جديدة و لقياس متغيرات الدراسة فقد استخدم الباحث طرق قياس استخدمت في دراسات سابقة.

تكونت الدراسة من خمسة فصول، الفصل الأول : و يتعلق بالإطار العام للدراسة، و الذي يحتوي على مشكلة الدراسة و أهدافها، و الدراسات السابقة المتعلقة بهذه الدراسة إضافة لمحددات الدراسة و فرضياتها و المنهجية التي اتبعها الباحث في إعداد هذه الدراسة.

أما الفصل الثاني : فلقد تناول المبحث الأول منه مفهوم التخطيط الاستراتيجي و مراحله، و مفهوم الاستراتيجية.

إضافة لمدارس التخطيط الاستراتيجي و نماذجه أما المبحث الثاني من هذا الفصل فيتعلق بمفهوم الخدمة المصرفية و خصائصها و مستويات الخدمة، إضافة لمفهوم تطوير خدمات مصرفية جديدة و مراحله، كما و يتعرض هذا البحث للمزيج التسويقي للخدمة المصرفية و استراتيجية التسويق و التوجه الاستراتيجي نحو العملاء و التكنولوجيا في تطوير خدمات مصرفية جديدة.

أما الفصل الرابع فلقد تناول النتائج الكلية لمتغيرات الدراسة و فرضياتها إضافة لاستنتاجات الباحث و توصياته، أما في الفصل الخامس و الأخير، فقد قام الباحث بتقييم المصادر التي اعتمد عليها في إعداد هذه الدراسة.

إن المنهج الملائم لطبيعة هذه الدراسة هو المنهج التحليلي في اختبار الفرضيات، إضافة لذلك فقد استخدم الباحث المنهج الوصفي في بناء الإطار النظري لهذه الدراسة، و لقد تم جمع المعلومات اللازمة لاختبار فرضيات الدراسة من خلال الاستبيان، و قد استخدم الباحث من خلال برنامج الحاسوب SPSS الأساليب الإحصائية التالية لتحليل البيانات الميدانية : المتوسطات الحسابية و الانحرافات المعيارية إضافة للانحدار و الارتباط و اختبار الدلالة الإحصائية لنتائجها، و لقد تبين من خلال نتائج التحليل ما يثبت صحة فرضيات هذه الدراسة التي صيغت بشكلها البديل كما يلي : 1.

H1 : هناك علاقة إيجابية ذات دلالة إحصائية بين التخطيط الاستراتيجي و استراتيجية التسويق.

2.

H1 : هناك علاقة إيجابية ذات دلالة إحصائية بين التخطيط الاستراتيجي و التوجه الاستراتيجي نحو العملاء.

3.

H1 : هناك علاقة إيجابية ذات دلالة إحصائية بين التخطيط الاستراتيجي و التوجه الاستراتيجي نحو التكنولوجيا.

4.

H1 : هناك علاقة إيجابية ذات دلالة إحصائية بين التوجه الاستراتيجي نحو العملاء و استراتيجية التسويق.

5.

H1 : هناك علاقة إيجابية ذات دلالة إحصائية بين التخطيط الاستراتيجي و تطوير خدمات مصرفية جديدة.

6.

H1 : هناك علاقة إيجابية ذات دلالة إحصائية بين استراتيجية التسويق و تطوير خدمات مصرفية جديدة.

7.

H1 : هناك علاقة إيجابية ذات دلالة إحصائية بين التوجه الاستراتيجي نحو العملاء و تطوير خدمات مصرفية جديدة.

8.

H1 : هناك علاقة إيجابية ذات دلالة إحصائية بين التوجه الاستراتيجي نحو التكنولوجيا و تطوير خدمات مصرفية جديدة.

يستنتج الباحث من خلال نتائج التحليل أنه بالرغم من أن هذه العلاقات ذات معنوية إحصائية و كانت إيجابية إلا أنها كانت ضعيفة، و هذا يعني أن التخطيط الاستراتيجي يوجه من قبل عينة الدراسة في هذه المصارف نحو أهداف أخرى و قد تكون مالية على الأغلب.

إضافة إلى ضعف العلاقة بين استراتيجية التسويق و تطوير خدمات مصرفية جديدة، قد يعني أن الجهود التسويقية التي تمارس في تلك المصارف موجهة نحو البيع أكثر من توجهها في البحث عن حاجات العملاء المستجدة و السعي لإشباعها.

إن العلاقة الضعيفة القائمة بين التخطيط الاستراتيجي و التوجه الاستراتيجي نحو التكنولوجيا، و على الرغم من أهمية الأخير للمصارف التجارية فهذا يعني أن الاستخدامات التكنولوجية هي مسألة طارئة على هذه المصارف و ليست ناتجة على الأغلب عن تخطيط استراتيجي لها.

و بالرغم من ضعف العلاقات القائمة، إلا أن زيادة اهتمام المصارف التجارية بالتخطيط الاستراتيجي سيزيد من قوة العلاقة القائمة بينه كمتغير مستقل، و المتغيرات الاستراتيجية التابعة و هي استراتيجية التسويق، و التوجه الاستراتيجي نحو العملاء و التكنولوجيا.

إضافة لذلك فإن زيادة اهتمام المصارف التجارية المشمولة في هذه الدراسة بالمتغيرات الاستراتيجية الأربع المستقلة في المجموعة الثانية من الفرضيات و هي التخطيط الاستراتيجي و استراتيجية التسويق و التوجه الاستراتيجي نحو العملاء و التكنولوجيا سيزيد من قوة العلاقة القائمة بين هذه المتغيرات الاستراتيجية الأربع المستقلة في المجموعة الثانية من الفرضيات و تطوير خدمات مصرفية جديدة كمتغير تابع بما يعكس تبنيها للتغيير الحاصل و سعيها لإشباع حاجات عملائها الحاليين و المتوقعين في المستقبل.

Main Subjects

Business Administration

Topics

• Banks
• Management
• Jordan
• Commercial banks
• Customer services

No. of Pages

109

Table of Contents

• APA
• MLA
• AMA

Language

Arabic

Data Type

Arab Theses

Record ID

BIM-310125