تحديد العوامل المؤثرة في بناء قيمة العلامة التجارية بالاستناد إلى المستهلك في قطاع الخدمات : دراسة تطبيقية على سلاسل مطاعم الوجبات السريعة في الأردن

Other Title(s)

Determining the factors that have an impact in building customer-based brand equity in the Service sector : empirical study on fast-food restaurant chains in Jordan

Dissertant

أبو دعابس، عجايب سلامة

Thesis advisor

الشيخ سالم، فؤاد

Comitee Members

الضمور، هاني حامد حمود
المصري، محمد عصام
رجب، عادل محمد

University

Amman Arab University

Faculty

College of Business

Department

Department of Marketing

University Country

Jordan

Degree

Ph.D.

Degree Date

2009

Arabic Abstract

هدفت هذه الدراسة إلى تحديد العوامل المؤثرة على بناء قيمة العلامات التجارية في قطاع الخدمات بالتطبيق على سلاسل مطاعم الوجبات السريعة المصنفة سياحيا، و ذلك بالاستناد إلى المستهلك، الذي يضيف قيمة للعلامة التجارية من خلال علاقاته معها، و ما يحمله من روابط ذهنية عنها، و ذلك بغرض توضيح المفهوم الحديث للعلامات التجارية و قيمتها ؛ و الذي ظهر كتوجه يميز التسويق الحديث، و يتجاوز مفهوم تسويق المنتجات إلى تسويق العلامات التجارية الذي اعتبره كثير من المسوقين المفتاح الرئيس للتسويق و الأعمال الناجحة.

قدمت الدراسة نموذجا لبناء قيمة العلامة التجارية بالاستناد إلى المستهلك، يتكون من متغيرات مستقلة هي (عناصر العلامة التجارية الممثلة للمطعم، و البرامج التسويقية، و المنافع المتعلقة بالخدمة، و المنافع غير المتعلقة بالخدمة)، و متغيرات معدلة هي (الوعي بالعلامة التجارية، روابط العلامة التجارية)، و المتغير التابع و هو قيمة العلامة التجارية.

حيث بحثت هذه الدراسة العلاقة بين هذه المتغيرات.

و انطلاقا من نتائج اختبار الفرضيات و تحليل ومناقشة هذه النتائج، خلصت الدراسة إلى ما يلي : • أن هناك علاقة إيجابية و قوية بين عوامل بناء قيمة العلامة التجارية و هي (عناصر العلامة التجارية الممثلة للمطعم، و البرامج التسويقية، و المنافع المتعلقة بالخدمة، و المنافع غير المتعلقة بالخدمة) و بين قيمة علامات مطاعم الوجبات السريعة.

• تتباين عوامل بناء العلامة التجارية في تأثيرها على قيمة العلامة التجارية في قطاع الخدمات، حيث كان عامل المنافع المتعلقة بالخدمة الأكثر تأثيرا في بناء قيمة العلامة التجارية، تلتها المنافع غير المتعلقة بالخدمة، ثم البرامج التسويقية، ثم عناصر العلامة التجارية الممثلة للمطعم.

• إن عناصر العلامة التجارية من العوامل الهامة في بناء هوية العلامة التجارية و التأثير على قيمتها.

كما إن العلامة التجارية لا تقتصر على كونها اسما أو شعارا فقط، و لكن ما تمثله هذه الأسماء و الرموز من مشاعر و مواقف لدى المستهلك.

• إن هناك تأثيرا قويا و إيجابيا لعناصر العلامة الممثلة للمطعم، و البرامج التسويقية، و المنافع المتعلقة بالخدمة، و المنافع غير المتعلقة بالخدمة على ولاء العملاء للعلامة التجارية، و زيادة ارتباطهم بها، و توصية الآخرين بها، و استعدادهم لدفع سعر أعلى للحصول عليها.

• تختلف عناصر العلامة الممثلة للمطعم، و البرامج التسويقية، و المنافع المتعلقة بالخدمة، و المنافع غير المتعلقة بالخدمة في تأثيرها على قيمة العلامة التجارية باختلاف الوعي بالعلامة التجارية، و باختلاف روابط العلامة التجارية.

• إن جميع فئات المجتمع بمختلف أجناسهم و حالتهم الاجتماعية و دخولهم و أعمارهم و مستواهم التعليمي هم من مرتادي مطاعم الوجبات السريعة.

ولا يوجد اختلاف في قيمة العلامة التجارية لسلاسل مطاعم الوجبات السريعة يعود إلى عوامل الجنس، أو الحالة الاجتماعية، أو العمر، في حين يوجد اختلاف في قيمة العلامة التجارية يعود إلى المستوى التعليمي و الدخل.

• تصدرت سلسلة مطاعم دجاج كنتاكي K.F.C سلاسل مطاعم الوجبات السريعة المصنفة سياحيا في الأردن، حيث كانت الأكثر تفضيلا والأعلى قيمة لدى العملاء من بين العلامات التجارية الخاصة بسلاسل مطاعم الوجبات السريعة.

• في ضوء هذه النتائج تم تقديم مجموعة من التوصيات، سعيا لتطوير الأداء التسويقي لقطاع الخدمات، و لسلاسل مطاعم الوجبات السريعة بشكل خاص، تتلخص بإيلاء موضوع بناء العلامة التجارية أهمية خاصة، واعتباره مفتاحا من مفاتيح النجاح والتميز في العصر الحالي.

و بناء قناعة بأن الاسم لوحده لا يعني علامة تجارية بقدر ما يعني هوية تحتاج إلى كثير من التخطيط و الاستراتيجيات لتحويلها إلى علامة تجارية ذات قيمة تشكل أصلا غير ملموس يفوق في كثير من الأحيان جميع الأصول الملموسة التي تمتلكها المنظمة.

Main Subjects

Marketing

Topics

• Trademarks
• Marketing
• Food
• Jordan

No. of Pages

259

Table of Contents

• APA
• MLA
• AMA

Language

Arabic

Data Type

Arab Theses

Record ID

BIM-527571